El neuromarketing demuestra que los consumidores sienten que es mejor el producto más caro
¿Por qué compramos? ¿Lo hacemos por los
efectos reales que tiene el producto en cuestión en nuestras vidas o
también nos dejamos llevar por lo que pensamos que ese producto puede
hacer por nosotros?
Lo cierto es que las decisiones de compra no
son completamente racionales (como diferentes estudios han demostrado) y
están marcadas por muchas variables que están mucho más allá de nuestra
mente consciente. Una de esas cuestiones que modifican cómo compramos
(y sobre todo cómo nos sentimos con lo que compramos) es el que se
conoce como el 'efecto placebo del marketing', un elemento que funciona
completamente a nivel subconsciente y que entra dentro de los golpes
maestros para entender cómo funciona la mente del consumidor que el
neuromarketing ha demostrado y comprendido.
¿Qué es exactamente el efecto placebo?
Lo
cierto es que la explicación de lo que es un placebo muestra claramente
qué es en el terreno del marketing. Un placebo es algo que no es en
realidad nada pero que nos dicen que es un medicamento (y en ocasiones
tiene un efecto directo sobre nuestra salud y hace que nos sintamos
mejor, gracias únicamente a la idea de que estamos tomando algo que nos
hace sentir mucho mejor). En el marketing el efecto placebo funciona
también a un nivel de lo que creemos que es y lo que en realidad es.
Cuando
compramos, nuestro cerebro ha interiorizado ciertas normas. Las cosas
caras nos parecen mejores y por tanto cuando pagamos más por una cosa
sentimos que estamos comprando algo mejor o de más calidad. El
consumidor siente que está haciendo una mejor inversión, una compra
mucho más elevada y de mayor calidad. Tal es el efecto que el precio
tiene en nuestro subconsciente sobre la calidad y los efectos de los
productos, que puede llegar a modificar, como han demostrado los
estudios de neuromarketing, hasta cómo percibimos el efecto de los
calmantes para el dolor. Si son baratos, sentimos que nos alivian menos
(aunque en realidad el medicamento sea el mismo).
Según un
estudio
de la escuela francesa de negocios INSEAD, la cantidad de materia gris y
las zonas del cerebro que se ponen en funcionamiento mientras se
consume son diferentes y por tanto hacen que algunos consumidores sean
más o menos proclives a dejarse llevar por este efecto.
Así responde nuestro cerebro al placebo
Pero
¿cómo funciona realmente el cerebro ante esta realidad? Los estudios
han probado con diferentes realidades y pruebas para testar si
respondemos de forma diferente o no a los mismos productos en cuestiones
de precio. El más famoso de los análisis es el que enfrentó a los
consumidores a cinco vinos diferentes (o eso les decían) que iban desde
los 5 a los 90 dólares la botella. En realidad, los vinos eran
únicamente dos (aunque sí dentro de la misma horquilla de precios). Los
consumidores (que no lo sabían) señalaron que los vinos más caros sabían
mejor.
Mientras bebían el cerebro estaba respondiendo a los
estímulos que estaba recibiendo. Mientras bebían los vinos que pensaban
que eran caros, en su cerebro se activaban las partes asociadas a la
recompensa. El vino caro se asociaba por tanto con la idea de estar
recibiendo una recompensa. Pero el efecto placebo no solo funcionaba en
ese nivel, también tenía entre 'sus víctimas' a aquellos consumidores
que tenían más desarrollada la corteza prefrontal, que es la que sirve
para tomar decisiones y marcar el comportamiento social.
Quienes
eran menos influenciables por el efecto placebo eran aquellos que tenían
más desarrollada el área del procesamiento sensorial. Ellos se dejaban
llevar más por sus propias sensaciones y si percibían que el vino era
bueno les daba igual que costase menos.
No solo decidimos la compra, también cambia la percepción de efectos
Este
no es el único experimento en el que la realidad y lo que se dice
funciona como un elemento que modifica las pautas de consumo. De hecho,
un
estudio
de un profesor del MIT partió de la misma idea que los padres llevan
décadas aplicando para engañar a sus hijos a la hora de comer (eso de
ocultar los ingredientes que lleva un plato y ver que el niño se relame
de gusto ante una comida hecha con eso que en teoría no le gusta) pero a
la creación de productos.
El experto les pidió a los
consumidores que pusiesen nota a dos cervezas, que en realidad eran la
misma con el punto de que a una le habían añadido un toque de vinagre
balsámico. Curiosamente, cuando solo se trataba de beber y puntuar la
cerveza con vinagre conseguía mejores posiciones. En cuanto se
enfrentaba al consumidor a la prueba sabiendo que esa cerveza tenía
vinagre, los consumidores directamente la odiaban.
Además, el
efecto placebo no solo funciona en la elección del producto. También
cambia como el consumidor percibe sus efectos y sus cualidades. Un
experimento
sobre productos, precio y percepciones así lo demuestra. Los expertos
sometieron a los participantes de la muestra a un test de conocimientos
tras beber una bebida energética. La bebida era la misma para todos los
participantes, pero a unos se les dio como bebida con descuento y a los
demás no. Quienes la bebieron a un precio más bajo, tuvieron peores
resultados. Su cerebro percibía que lo habían energizado menos.
Efecto placebo: ¿cómo funciona?
No son medicamentos, sino sustancias beneficiosas sin principios
activos. Durante años la medicina científica los ha considerado remedios
ineficaces, pero en la actualidad muchos profesionales de la sanidad
admiten las ventajas de su adecuada aplicación: pueden llegar a curar
sin ningún riesgo para la salud ni provocar efectos secundarios.
Las heridas causan
dolor, pero también pueden
provocar alivio.
Así lo ha constatado el doctor Bruce Moseley después de practicar dos
centenares de operaciones quirúrgicas. Moseley, médico de la selección
nacional de baloncesto norteamericana, atendía una consulta como
especialista en ortopedia en Houston (Texas). Allí trataba dolencias
como el desgaste del cartílago de la rodilla. Para Moseley
había llegado el momento de operar: hacer una incisión en la piel,
llegar a la articulación, proceder a la irrigación de la zona afectada y
limar las deformidades del cartílago. Con vistas a conseguir mejores
resultados, Moseley consultó con una técnica en control de calidad del
hospital donde trabajaba, que le planteó una audaz pregunta: “Nada
estimula tanto la fantasía del hombre como la simple idea de que va a
ser operado. ¿Ha considerado la idea de que la simple esperanza del
enfermo en que su dolor vaya a aliviarse puede hacer que éste
desaparezca?”
La ilusión también cura
Moseley invitó a sus pacientes a participar en
un experimento excepcional e inofensivo.
Quien accedía a tomar parte era conducido a la sala de operaciones para
la intervención quirúrgica. Sin que el enfermo lo viera, allí Moseley
abría un sobre lacrado con las indicaciones acerca de si la operación
debía ser real o simulada. En el primer caso (la mitad de los
participantes) se procedía del modo habitual. La decisión sobre quiénes
iban a ser intervenidos y quiénes no fue tomada por otros colegas
médicos para evitar que Moseley eligiera de forma deliberada o
inconsciente a los candidatos con mayores probabilidades de curación.
Los pacientes no seleccionados para la cirujía recibían una fuerte dosis
de tranquilizantes y unos pequeños cortes superficiales en sus rodillas
para simular incisiones de una operación con bisturí. Moseley enviaba
después a todos los pacientes a sus casas con una prescripción de
calmantes contra los dolores de la herida. Ninguno sabía lo que habían
hecho en su rodilla. Al cabo de dos años, casi todos los pacientes
estaban muy satisfechos con el resultado de la operación, real o
ficticia. Hasta la fecha, más de 180 enfermos con dolencias en la
rodilla se han sometido a este experimento.
“
Efecto placebo” (del latín
placere, que significa
complacer) se denomina al fenómeno según el cual los síntomas de una
dolencia pueden mejorar con una “falsa” terapia. El paciente espera o
cree que el método curativo que aparentemente le está aplicando el
médico funciona. Se ha constatado que ninguna píldora, inyección o
intervención quirúrgica está exenta completamente del llamado efecto
placebo. En la era de la manipulación genética y de intervenciones
quirúrgicas por ordenador, la confianza en el tratamiento clínico que se
aplica influye de forma positiva en la curación del enfermo. Así se ha
demostrado con innumerables estudios y pruebas con analgésicos,
antidepresivos o fármacos hipotensores frente a remedios que contienen
sustancias inertes, como harina o azúcar. Esta
investigación no arrojan diferencias estadísticas relevantes.
Al contrario, los resultados son a menudo muy ajustados: de cien
pacientes con quienes se probó el efecto del fármaco, unos 50 mejoraron
de su dolencia, mientras que de los cien pacientes que recibieron una
sustancia inerte o placebo 40 reaccionaron de forma positiva. Por tanto,
la eficacia del compuesto biológicamente activo es algo superior, pero
el contraste es poco significativo en términos relativos.
Doctores y enfermos
Cuando un paciente confía en su médico, la autoridad que el segundo
ejerce sobre el primero actúa como una droga poderosa. También pueden
influir positivamente en la curación otros atributos relacionados con la
figura del facultativo e incluso con los medios auxiliares (bata
blanca, estetoscopio, talonario de recetas,
aparato de rayos X
...), porque están “cargados“ de fondo alegórico. De forma similar el
efecto placebo, estos símbolos contribuyen en determinados casos al
restablecimiento de la salud. Pero sólo si se presentan de forma
correcta. Un ejemplo de ello podría ser durante una minuciosa consulta
médica en la que se informara al paciente de las causas de su enfermedad
y de cuánto tiempo requiere la mejoría.
Si es tan evidente que el
efecto placebo actúa como paliativo en
tantas enfermedades, ¿no se estará prescindiendo de un valioso remedio
terapéutico? Además, ¿no se podría usar este efecto placebo para
aumentar la eficacia de las medicinas convencionales? Cada vez más,
investigadores, médicos y funcionarios de la sanidad reflexionan sobre
las ventajas curativas de los placebos.
“
El placebo es un medio curativo extraordinario”, afirma Robert
Buckman, especialista en terapias para el tratamiento del cáncer en el
hospital Princess Margret de Toronto. “Influyen sobre casi todos los
síntomas y benefician al menos a un tercio de los pacientes que los
reciben. No tienen efectos secundarios de importancia y pueden
suministrarse en muy pequeñas dosis. Son los medicamentos más eficaces,
seguros, baratos y fáciles de administrar.” Pero no todos comparten el
entusiasmo por las pastillas de azúcar, las cremas refrescantes, las
inyecciones de suero fisiológico, los equipos de ultrasonido
desconectados y los simulacros de operaciones quirúrgicas.
© Texto: Stefan Klein
