Framing (Efecto marco)

Marco linguistico

Supon que los Estados Unidos se están preparando frente al brote de una enfermedad asiática poco corriente, que se prevé que matará a 600 personas. Se proponen dos programas alternativos para combatirla.

Supon que los cálculos científicos exactos de las consecuencias del programa son los siguientes:

Si se elige el programa A, se salvarán 200 personas

Si se elige el programa B, hay una probabilidad de un tercio de que se salven 600 personas y una probabilidad de dos tercios de que no se salve ninguna.

Bajo esta presentación del problema, una mayoría considerable de los encuestados están a favor del Programa A, indicando con ello que hay aversión al riesgo.

A otros encuestados, seleccionados de forma aleatoria, se les pasa una pregunta en la que el mismo relato inicial viene seguido de una descripción diferente de las posibilidades:

Si se elige el Programa A’, morirán 400 personas

Si se elige el Programa B’, hay una probabilidad de que se salven 600 personas y una probabilidad de dos tercios de que no se salve ninguna.

Bajo esta presentación del problema, una mayoría considerable de los encuestados están a favor del Programa A, indicando con ello que hay aversión al riesgo.

A otros encuestados, seleccionados de forma aleatoria, se les pasa una pregunta en la que el mismo relato inicial viene seguido de una descripción diferente de las posibilidades:

Si se elige el Programa A’, morirán 400 personas

Si se elige el Programa B’, hay una probabilidad de un tercio de que no muera nadie y una probabilidad de dos tercios de que mueran 600 personas

Una mayoría considerable de los encuestados se muestran ahora a favor del Programa B’, la opción de búsqueda de riesgo. A pesar de que no hay diferencias sustantivas entre las versiones, suscitan diferentes asociaciones y evaluaciones. Esto se puede ver más fácilmente en la opción cierta, debido a que a los resultados seguros se les da mayor ponderación que a los resultados de probabilidad elevada o intermedia (Kahneman y Tversky,1979). Así, la certeza de ahorrar vidas es desproporcionadamente atractiva, mientras que se tiene una desproporcionada aversión al hecho de aceptar la muerte segura de gente. Estas respuestas afectivas inmediatas favorecen respectivamente a A respecto a B y a B’ respecto a A’. Al igual que ocurre en los gráficos 2a y 2b, las diferentes representaciones de los resultados realzan algunos rasgos de la situación y ocultan otros.

La formulación del problema en otros términos, tal y como ocurre cuando se habla de “perder” lo que ya se tiene o “ganar” lo que aún no se posee. Esto demuestra que el sistema de toma de decisiones a corto plazo y en condiciones de incertidumbre se caracteriza por una cierta aversión a las pérdidas de modo que la situación actual influye y no sólo la utilidad final esperada.

·         El componente emocional es inseparable de la toma de decisiones

·         La utilidad no se puede separar de la emoción

·         Las decisiones de la gente a menudo expresan evaluaciones afectivas (actitudes)

NEUROMARKETING: LAS 10 ESTRATEGIAS MÁS EXITOSAS

1. Dame una razón.

La psicóloga de Harvard Ellen Langer  demostró el poder persuasivo del “porque” en el famoso estudio de “La Fotocopiadora”, el hecho de dar simplemente  una explicación puede ayudarnos a conseguir nuestros objetivos.  El escenario de la investigación consistía en colarse con éxito en una cola para sacar fotocopias. La última persona tenía que pedir permiso  para saltarse la cola diciendo las siguientes frases:

§  “Perdone, sólo tengo que hacer 5 fotocopias  ¿Puedo usar la fotocopiadora?”

§  “Perdone, tengo cinco páginas. ¿Puedo usar la máquina Xerox porque estoy en un apuro?

En el primer escenario, el 60%  de las personas  le permitió colarse. En el segundo caso, sumando  una razón a la frase, la aceptación subió a 94%. Nuestros cerebros adoran las respuestas al porqué . Los registros de encefalogramas realizados muestran una gran actividad neural cada vez que se nos da respuestas y razones. El ámbito de los discursos, son más atractivos cuando transmiten información y a la vez, ofrecen soluciones. Es por eso que en el universo de los productos , los más eficaces no se ocupan de los problemas, sino que los resuelven.

2. Todo el mundo en sus manos.

 

Los gestos con las manos cambian por completo la percepción pública de la presentación de una persona. Mucho cuidado con alzar el dedo índice o u ocultar las palmas de las manos. En una reciente conferencia  de TED el experto Allan Pease explica que la presentación de nuestras palmas es históricamente un signo de paz, un indicio de que no tenemos nada que ocultar. Para hacer presentaciones, es mejor  mostrar las palmas mientras calibramos el tono de voz y nuestra mirada hacia nuestro público.

3. La eterna paradoja de la elección.

Se trate de comidas, ordenadores o juguetes,  la publicidad nos inunda de opciones. Aparentemente es positivo, pero si deseamos hacer una venta, es mejor dar a elegir menos posibilidades. En diversos  estudios se comprobó que sólo el 3% de los clientes compra cuando se presentan más de 20 variedades diferentes de un producto (por ejemplo mermelada). El 30% por ciento compra cuando se le ofrecen seis variedades.  

Cuanto más opciones tenemos, mayor es el  procesamiento mental necesario para evaluar y tomar una decisión, por lo tanto, se cae en la sobrecarga. Al estrechar las opciones a tres, se evita la parálisis. 

4. Aversión a la pérdida.

Nuestra reacción emocional ante la pérdida es dos veces más intensa  que nuestra alegría en la ganancia. Los expertos del marketing tienen el discurso habitual de lo que el cliente puede llegar a perder si no compra y a la vez todo lo que podría ganar si lo hace. Hay una serie de argumentos racionales y emocionales que utilizan la aversión a la pérdida  para aumentar la motivación.

5. Color, olor y sonido.

En muchos supermercados, encontramos la floristería y panadería situada junto a la entrada y la salida, junto con paredes de paquetes de caramelos y chips impecablemente apilados. Los olores y los colores son una sobrecarga sensorial, una liberación de endorfinas y un estado de placer que se traduce en más compras.

Los colores desencadenan respuestas emocionales y físicas. Los camareros/as que utilizan el color rojo reciben más propinas. Los hospitales usan blanco para traer un efecto calmante. Los restaurantes usan el amarillo para animar los estados de ánimo y estimular el hambre.

La música relajante causará que los compradores se muevan más lentamente y así podrán mirar y comprar más. La música clásica se ha relacionado con un aumento de las ventas en tiendas de vinos y restaurantes. Una música agradable mientras estamos en la cola de la caja, hace que soportemos mejor la espera. La lógica y la razón quedan abrumadas por nuestros sentidos. Es por eso que se recomienda ir al supermercado con la lista hecha, una gran herramienta para romper con estas influencias sutiles.

6. El principio de la escasez.

Cuando una empresa comienza una campaña "Por tiempo limitado" y hay un aumento automático en las ventas. Cuando las opciones son escasas, lo que está disponible se convierte en mucho más atractivo. Los psicólogos se refieren a esto como un "mundo que temporalmente se encoge", causando un cambio en nuestras percepciones y decisiones. Cuando deseamos algo, estamos propensos a caer en un "mundo encogido" y tomar decisiones irracionales. Tener esa conciencia es la clave para salir de él.

7. El poder de las historias.

El estudio del Dr. Paul Zak mostró cómo la liberación de la molécula del amor “oxitocina” se libera en mayor medida cuando los sujetos relacionaban productos y  personas significativas. Los productos evocan una respuesta más fuerte por sus seres queridos cuando estan enmarcados dentro de una historia (por ejemplo, el reloj que perteneció a su abuelo, durante la guerra).

Análisis de resonancia magnética cerebral demuestran que cuando nuestros cerebros se involucran en una historia, se comportan más como un participante que un espectador. Una historia es el puente que mantiene la atención de las personas.

8. "Usted." Sí, usted.

El uso del “tu” o  "usted" es constante en la publicidad aunque la meta sea llegar a millones. Es el método utilizado para que suene como si estuviera llegando sólo a una persona.

Pasar de lo general a lo particular se denomina error fundamental de atribución psicológica. Es nuestro sesgo cognitivo, tenemos una lente a través de la cual juzgamos a otras personas  y otra lente para nosotros mismos. Podemos enfurecernos al ver a alguien enviar mensajes de texto y conducir, pero encontraremos una justificación si lo hacemos nosotros.

Un mensaje general será interpretado a través de la lente de juicio crítico, pero un mensaje personal pasará por la lente simpática. Hacer que alguien se sienta como si fueran la única persona es la base de una comunicación publicitaria muy eficaz.

9. El efecto de contraste.

Un vendedor inteligente ofrecerá el producto de mayor precio siempre al comienzo de la venta. Una corbata de 200 euros no parece cara si hemos comprado un traje de 1000.  Un precio inicial alto se convierte en un ancla para la comparación y hace que todo lo demás parezca un precio razonable. Esto funciona más allá de los negocios cuando tenemos que dar dos noticias: Una noticia muy buena (conseguir trabajo) eclipsa una menos buena (chocar el coche).  Nuestro cerebro procesa la información relacional pero en medio de comparaciones la realidad puede ser deformada y poco rentable. Como consumidores, es útil pensar sobre los productos que vamos a adquirir por separado.

10. La duplicación y la mímica.

La empatía nos lleva a calibrar inconscientemente  la postura de la otra persona, sus gestos e incluso el tono de voz , creando una sintonía que puede resultar en una buena negociación. Puede que esto suceda naturalmente, pero se puede aprovechar intencionalmente. El científico italiano Giacomo Rizzolati afirmó esto con su descubrimiento neurológico de "neuronas espejo". Cuando vemos a alguien rascarse la nariz, nuestras neuronas se disparan en nuestro propio cerebro, llevándonos a hacer lo mismo. Los evolucionistas explican que es un mecanismo de supervivencia que ahora se puede aprovechar para construir una buena relación y hacer que la gente se incline a aceptar nuestras propuestas.  Por supuesto, hay una línea muy fina entre el reflejo y la burla, por eso, sería mejor comenzar por tener un interés genuino en congeniar con  la otra persona. En algunas empresas ya se estudian diversos modos de lograr empatía mediante la detección de los patrones de conducta e incluso de vestir.

Ley del Contraste perceptual

Haga un experimento Ud. mismo.

Ponga tres recipientes con agua: uno con agua caliente a la izquierda, uno con agua fría a la derecha y uno con agua a temperatura ambiente en el centro.

Sumerja una mano en el agua caliente y la otra en el agua fría. Tras un instante, sumerja ambas manos en el recipiente con el agua a temperatura ambiente.

¿Qué siente?

Sorprendentemente sentirá dos sensaciones distintas: una mano le dirá que el agua está fría mientras que la otra mano le dirá que el agua está caliente, ¡aunque el agua es la misma!

Miles de estudiantes de psicología han hecho este experimento para entender de primera mano un principio de psicología llamado contraste perceptual.

Es un principio de percepción humana según el cual, si se nos presentan dos objetos de forma consecutiva y el segundo es diferente del primero, tendemos a percibir una diferencia mayor de la que realmente es.

Por ejemplo, si levantamos un objeto liviano y luego otro más pesado, este último nos parecerá aún más pesado que si lo hubiéramos levantado de forma independiente*.

Esta ley del contraste perceptual tiene implicaciones muy grandes en el marketing, ya que permite que un consumidor perciba un producto o servicio de forma desproporcionada dependiendo de otro producto presentado inmediatamente antes.



Muchos vendedores experimentados utilizan esta ley de forma intuitiva.

Por ejemplo, si un hombre entra a comprar a una tienda un traje y un pulóver, si es atendido por un vendedor experimentado, ¿qué le mostrará primero?

Algunos dirán que el pulóver, porque después de comprar un traje caro, es poco probable que el consumidor siga gastando en un pulóver.

Pero la realidad es diferente. Incluso algunas grandes superficies instruyen a sus vendedores para que muestren la ropa más cara primero. Un pulóver puede parecer caro si cuesta 75 euros, pero después de comprar un traje por 895 dólares, un pulóver de 75 ya no parece tan caro.

El mismo principio aplica a los accesorios. Como dicen los consultores de ventas Whitney, Hublin y Murphy: “cuando un hombre entra a comprar un traje, siempre pagará más por cualquier accesorio si lo compra después de haber comprado el traje que si lo hace antes”.

Otra industria que usa la ley del contraste perceptual son las constructoras e inmobiliarias.

No es casualidad que cuando un potencial comprador acepta ver una serie de casas con el vendedor, este comience mostrándole las peores. Es más, algunas inmobiliarias mantienen en su inventario una o dos casas claramente inferiores con precios inflados, no con la intención de venderlas, sino para mostrárselas a los potenciales clientes al comienzo del tour de ventas, y así lograr que las subsiguientes casas –las que realmente quieren vender- sean percibidas como más atractivas que si fueran mostradas de forma independiente.

Esta ley también la usan los concesionarios de coches. Un vendedor experimentado siempre negociará el precio del coche antes de sugerir los opcionales: una vez que se ha acordado pagar quince mil euros, los cien euros de un lector de CD premium parecen casi triviales. Así el vendedor ofrecerá un opcional tras otro para hacer crecer la factura total mientras el comprador casi ni se da cuenta.

Este principio aplica incluso cuando percibimos el grado de atractivo de otra persona. En un estudio realizado por la universidad estatal de Arizona** se les pidió a un grupo de estudiantes universitarios varones que calificaran el atractivo de una mujer de belleza promedio. Aquellos que lo hicieron después de ver anuncios de algunas revistas de moda la calificaron como menos atractiva que los que no vieron ninguna revista. En otro estudio se les mostró a otros estudiantes varones una foto de una estudiante para una potencial cita a ciegas. Aquellos que lo hicieron mientras veían un capítulo de la serie “Los Ángeles de Charlie” calificaron a la mujer de la foto como menos atractiva que aquellos que lo hicieron mientras miraban otro programa de TV.


El poder de la ley de contraste perceptual no solo reside en que invariablemente funciona, sino en que es completamente indetectable.

Ud. puede aplicarla con sus vendedores, pero también en varios otros contextos, desde el orden en que presenta los artículos en un catálogo, el orden en que explica los servicios en un call center y hasta cómo ubica los productos en una tienda.

Siempre presente primero la opción menos satisfactoria, ya sea en atributos o en precio, e inmediatamente la opción que espera vender, así logrará multiplicar la probabilidad de venderla cuando los potenciales consumidores la perciban desproporcionadamente más atractiva.

De hecho, si no lo hace, la ley de contraste perceptual jugará en su contra: al mostrar el ítem más barato primero, el segundo y más caro parecerá aún más caro, y por ende, desproporcionadamente menos atractivo de lo que sería si fuera mostrado de forma individual.




* Assimilation and contrast effects of anchoring stimuli on judgments, M. Sherif, D. Taub, and C. Hovland, Journal of Experimental Psychology, 1958
** Contrast effects in judgments of attractiveness: when beauty becomes a social problema, D. Kenrick, S. Gutierres & L. Journalof personality and social psychology, 1980
Fuente: Influence, the psychology of persuasión, R. Cialdini, 1984

Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/ 

La Ley de la Reciprocidad

Hace unos años, un Profesor de la Universidad de Cornell (1) realizó un pequeño experimento.

Convocó a una serie de personas para que evaluaran unas pinturas como parte de una supuesta “evaluación de arte”.

Pero en realidad se trataba de un experimento de psicología social.

A los sujetos del experimento, un asistente del profesor les mostraba una serie de pinturas para que las evaluaran. El proceso se repetía en forma idéntica con todas las personas excepto en un detalle: en la mitad de los casos, en un pequeño descanso, el asistente se retiraba de la sala y regresaba con dos botellas de Coca-Cola, una para él y otra para el sujeto del experimento, diciendo “el Profesor me autorizó a comprarme una Coca-Cola, y traje otra para ti”. Con la otra mitad de los casos, el asistente regresaba solo con una botella de refresco para él.

Al finalizar la “evaluación de arte” el Profesor se retiraba temporalmente de la sala y en ese momento el asistente les decía a los sujetos del experimento que estaba vendiendo papeletas para una rifa cuyo premio era un coche, y que aquel que vendiera más papeletas, ganaría un premio de 50 dólares: “cuestan 25 céntimos cada una, cualquier ayuda cuenta, cuantos más compres, mejor”.

El resultado del experimento fue llamativo: aquellos sujetos que habían recibido la Coca-cola compraron más papeletas que los que no habían recibido nada. Pero lo realmente asombroso fue la diferencia: los que habían recibido el obsequio compraron el doble de papeletas!

Este simple experimento es uno de tantos que se han hecho para demostrar un simple principio de la psicología social: la ley de la reciprocidad.

La reciprocidad es un principio que tenemos los seres humanos imbuidos en nuestras mentes, por el cual nos sentimos obligados a devolver el favor que otra persona nos ha hecho.

En las sociedades primitivas, este principio se desarrolló para favorecer el intercambio social, ya que una persona estaría más inclinada a dar algo a otra (comida, cuidado, etc.) sabiendo que ese esfuerzo no sería desperdiciado sino que la otra persona lo devolvería en el futuro. Ese principio favoreció la creación de sistemas sofisticados de intercambio (ayuda, defensa, comercio, etc.) trayendo enormes beneficios a la sociedad que lo tenía.

Es tal el valor que una sociedad recibe de la ley de la reciprocidad, que se asegura de que todos sus miembros estén educados para cumplirla y sean penalizados si no lo hacen.

Términos como “desagradecido”, “egoísta”, “ingrato” se adjuntan a las personas que no cumplen la norma y para evitarlo, todos vivimos tratando de cumplirla.

El mismo principio se puede usar con fines comerciales.

Ya lo explicaba Vance Packard en su libro “Los persuasores ocultos” de 1957, citando el ejemplo de un supermercado en Indiana (EE.UU.) que vendió la sorprendente cifra de 454 kilos de queso en unas pocas horas poniendo unos quesos a disposición de sus clientes para que cortaran ellos mismos unas lonchas y las probaran.

Este efecto producido por la ley de la reciprocidad es muy poderoso ya que tiene tres características:

1) Preponderancia sobre otros factores

Generalmente otros factores afectan el grado de cumplimiento de un pedido, por ejemplo, hasta que punto nos gusta o nos “cae bien” la persona que lo solicita.

Si el favor es pedido por alguien que nos cae bien, se incrementará la probabilidad de que aceptemos cumplirlo.

Pero la ley de la reciprocidad elimina ese factor.

En el experimento de la universidad, el Profesor incluyó al final del experimento un cuestionario pidiendo a las personas que evaluaran en una escala de 1 a 5 cuán bien les caía el asistente y luego comparó la cantidad de papeletas compradas con esa escala.

Como era de esperar, descubrió que aquellas personas a las que el asistente les caía mejor, compraron más papeletas. Pero lo asombroso fue que la relación entre “caer bien” y “cumplir el pedido” se evaporó entre aquellas personas a las que el asistente les había hecho el favor previamente.

A diferencia de las personas que no recibieron nada, aquellas que recibieron la Coca-Cola compraron papeletas en forma independiente a cómo les caía el asistente.

Las implicaciones de este fenómeno son enormes. Una empresa puede incrementar notablemente la probabilidad de que sigamos sus pedidos (por ej, comprar sus productos) simplemente dándonos algo antes de hacer el pedido. Independientemente de nuestra actitud hacia la empresa.

La ley de la reciprocidad es una de las razones por la cual las muestras gratis funcionan tan bien. Los fabricantes que proveen una pequeña cantidad de sus productos en las tiendas con la excusa de darlo a conocer, pueden generar la necesidad de devolver el favor, que los consumidores llevan a cabo comprando el producto que acaban de probar.

El principio también funciona fuera de las tiendas, como se ha encargado de demostrar Amway a través de los años, con paquetes de utensilios de cocina que los vendedores entregan a las amas de casa para los prueben gratuitamente. Al finalizar el período de prueba los vendedores regresan para hacer los pedidos, una gran proporción de las amas de casa se sienten obligadas a comprarlo, aún sino han usado todos los productos.

2) Obligación a aceptar el favor

Otra característica de la ley de la reciprocidad es que obliga a las personas a aceptar el favor inicial que luego desencadena el sentimiento de obligación.

Esto es natural, ya que la regla fue establecida en las sociedades antiguas para desarrollar relaciones recíprocas entre personas que permitiera a una persona iniciar la relación sin el miedo a perder lo intercambiado.

En el experimento de la universidad, el asistente dejó la sala voluntariamente y le trajo la Coca-cola a la persona sin que esta lo hubiera pedido. Aún así, ni uno solo de los sujetos del experimento negó el favor. Negarse hubiera sido impropio: el asistente ya había comprado el refresco, él tenía uno para si mismo, un refresco era apropiado en la situación, pero aún así el recibir la Coca-cola produjo una obligación a nivel inconsciente imposible de evitar.

De allí el poder de la ley de la reciprocidad: el asistente podía elegir el favor que iniciaría el proceso –el refresco- y el favor que cerraría el proceso –las papeletas de la rifa-. Todas las decisiones eran suyas.
Esto puede ser explotado – y lo es- por la empresas en sus acciones comerciales.

Aunque la obligación a devolver el favor constituye la esencia de la ley de la reciprocidad, la obligación a recibir el favor original es lo que la hace tan fácil de utilizar.

3) Asimetría en los favores

Aunque la ley de la reciprocidad nació para fomentar intercambios parejos, puede ser utilizada para generar intercambios desproporcionados.

La regla demanda que una acción sea replicada por otra acción similar.

Pero existe una gran flexibilidad dentro de los límites de lo que se definen como “acciones similares”.

Un pequeño favor inicial puede producir un sentimiento de obligación que nos lleve a devolver un favor recíproco mucho mayor.

Una vez más, en el experimento de la universidad ocurrió ese intercambio asimétrico.

El experimento se llevó a cabo en los 1960s, cuando una botella de Coca-Cola costaba unos 10 céntimos. Las personas que recibieron la botella del refresco le compraron al asistente, en promedio, dos papeletas, es decir, le dieron unos 50 céntimos: ¡un valor 5 veces mayor del que habían recibido!
El sentimiento de deber algo a alguien nos lleva a cumplir la ley de la reciprocidad, y la presión social de no cumplir es una pesada carga psicológica que muchas veces nos lleva a intercambios asimétricos.

Como escribió una mujer al entender la fuerza de la ley de la reciprocidad: “ya no dejo que un hombre desconocido me invite a una copa en un bar porque no quiero sentirme obligada con él” Y tiene razones para pensar de ese modo: varios estudios (2) realizados en EE.UU. demostraron que si una mujer le deja a un hombre pagarle las copas, ella es inmediatamente juzgada (tanto por hombres como mujeres) como sexualmente más accesible para él.

* * *

La ley de la reciprocidad se cumple invariablemente. Basta recordar a aquella persona que invitamos a una fiesta, aunque no nos gustara particularmente, solo por el hecho de que ella nos había invitado previamente a su fiesta. O cuando recibimos una postal de navidad e inmediatamente agregamos al remitente a la lista de personas a las que les enviaremos nuestra propias postales, aún cuando no sentimos nada especial por esa persona y ya hemos enviado muchas postales.

El sociólogo Alvin Gouldner (3) dice que no hay sociedad humana en la actualidad que no siga la ley de la reciprocidad. Los antropologistas culturales Lionel Tiger y Robin Fox (4) llegan a decir que vivimos en una “red de favores” y que ella es central a nuestra experiencia como humanos ya que es responsable de la división del trabajo, todas las formas de comercio y define cómo la sociedad está definida en unidades interdependientes.

En resumen, la ley de la reciprocidad reina en nuestra sociedad, y Ud. puede ponerla a funcionar con su empresa.

Para hacerlo, solo tiene que dar algo de valor en forma gratuita: un regalo, un servicio, información valiosa, asistencia o ayuda, etc., para así crear en la persona receptora un sentimiento de deuda y obligación. Una vez que ello ocurre, Ud. puede pedir un favor recíproco –por ej, la compra de un producto, la firma de un contrato, etc.- que no tiene que ser simétrico con el obsequio original (dentro de ciertos límites).

Esta simple técnica puede incrementar sustancialmente sus ventas. Solo siga cinco consejos:

(1) sea el primero en realizar el “favor”. Puede ser un reporte con información valiosa, una encuesta gratuita, una muestra gratis o cualquier cosa mientras que sea gratis. Cuando una nueva ley de impuestos entra en vigor, Fidelity envía a potenciales clientes en EE.UU. un reporte resumiendo el impacto que tendrá en inversiones específicas; cuando esas personas decidan invertir, ¿con quién lo harán?

(2) proporcione algo que sea específico y exclusivo para el receptor del favor. La gente no reacciona cuando se siente manipulada, por lo cual el favor debe ser genuino, sincero y no estar sujeto a la compra del producto.

(3) entregue algo que sea valioso para el receptor. Cuanto más substancial y realmente útil sea el regalo, más obligación a repagar generará; un folleto institucional no representa ningún valor y no servirá para desencadenar la ley de la reciprocidad, pero cuando American Express ofrece una guía con consejos prácticos para gestionar el dinero, muchos potenciales clientes se sienten obligados a aceptar las llamadas posteriores de sus vendedores.

(4) haga del regalo algo “personal". Siempre que sea posible, haga explícito que el regalo proviene de una persona específica. Es más fácil sentirse en deuda con una persona que con una entidad corporativa.

(5) continúe entregando los obsequios. La clave no es generar una venta, sino generar el sentimiento de deuda y mantenerlo en el tiempo. Para ello ofrezca algo extra que el cliente o prospecto no ha pedido. Al hacer una venta, sobrepase las expectativas, cuando más proporcione, más recibirá.

La ley de la reciprocidad es muy poderosa, gestiónela con precaución.


(1) Effects of a favor and liking on compliance, Journal of experimental social psychology, D.T. Regan, 1971
(2) Perceptions of post drinking female sexuality: Effects of gender, beverage choice, and drink payment. Journal of Applied Social Psychology, George, W., Gournic, S., & McAfee, M., 1988
(3) The norm of reciprocity, A.W. Gouldner, 1960
(4) The imperial animal, L. Tiger & R. Fox, 1971
Fuente: Influence, the psychology of persuasión, R. Cialdini, 1984; The hidden persuaders, V. Packard, 1957


Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
 

La ley de la Consistencia

Hace algunos años un psicólogo llamado Thomas Moriarty decidió hacer un pequeño experimento (1).

Su objetivo era averiguar si las personas se pondrían en riesgo para enfrentar un crimen en las bulliciosas playas de New York.

Como parte del experimento un cómplice del psicólogo ponía una toalla en la arena a unos 2 metros de una persona escogida al azar que estuviera tomando sol. Tas un par de minutos en la toalla escuchando música de una radio, el cómplice se paraba para iniciar una pequeña caminata por la playa. Unos minutos después, otro cómplice del psicólogo, pretendiendo ser un ladrón se acercaba, tomaba la radio y trataba de alejarse.

Como era de suponer, bajo condiciones normales, solo 4 de las 20 personas que fueron sujetos del experimento intentaron detener al ladrón (solo el 25%).

Entonces el psicólogo realizó un pequeño cambio en el experimento: el cómplice, antes de levantarse a dar el paseo, miraría al sujeto y le pediría que “por favor cuidara sus cosas”.

Tras otras 20 rondas el resultado fue muy diferente: 19 de las 20 personas intentaron detener al “ladrón” (el 95%).

¿Qué había cambiado entre la primera y la segunda ronda de experimentos?
Las personas habían dado su consentimiento a “cuidar las cosas” de la otra persona. Si no hubieran actuado de acuerdo a ese consentimiento hubieran sufrido algo que se llama “disonancia cognitiva” que se produce cuando hacemos algo que no está de acuerdo a cómo nos percibimos a nosotros mismos (nuestras acciones contradicen nuestra percepción de nosotros mismos). Esa disonancia cognitiva es muy molesta a nivel psicológico, con lo cual actuamos para reducirla, en el caso de los bañistas, actuando de la manera en que se percibían –como guardianes de las cosas de la otra persona-.

Esa fuerte motivación está relacionada con la ley de la consistencia, que explica nuestra fuerte obsesión por ser (y parecer) consistentes con lo que ya hemos hecho o decidido.
Esta ley se ve claramente en otro experimento realizado en Canadá (2). En ese estudio se encontró que aquellos apostadores de caballos estaban mucho más seguros de que sus caballos ganarían inmediatamente después de hacer la apuesta.
Tras haber realizado la apuesta nada había cambiado, los caballos seguían siendo los mismos, pero en la mente de esos apostadores la probabilidad de ganar había aumentado.

Básicamente, la mente de los apostadores percibían a los caballos como mejores, como una forma de ser consistentes con su previa decisión –la apuesta por esos caballos.

Lo llamativo de este principio psicológico es que muchas veces nos lleva a actuar en formas que claramente son contrarias a nuestros intereses o haciendo cosas que en otras ocasiones no haríamos.

Un psicólogo, llamado Steven Sherman, realizó otro estudio (3) a través de llamadas telefónicas en Bloomington, Indiana, EEUU. Primero midió el índice de respuestas que recibía un representante de la Sociedad Americana del Cáncer pidiendo ayuda para una campaña.

Luego llamó a otro grupo de personas simulando una encuesta telefónica preguntando qué harían si los llamaran de la Sociedad Americana del Cáncer para pedirles 3 horas de su tiempo para recolectar fondos.

Como era de esperar, para no parecer innobles, la mayoría de los entrevistados respondió que aceptaría ese pedido. Cuando unos días después un representante de la Sociedad Americana del Cáncer realmente llamó pidiendo ayuda para una campaña en el barrio, ¡la cantidad de personas que aceptaron se incrementó en un 700% comparada con la encuesta original!

El pequeño compromiso telefónico logrado por la encuesta logró que luego las personas sintieran la obligación de ser consistentes con su opinión, llevando a cabo una acción que de otra manera no hubieran realizado.

La razón por la cual las personas se comportan de esa manera y tratan de actuar de forma consistente es que la consistencia es algo muy valorado en nuestra sociedad. Una persona cuyas creencias, palabras y acciones no coinciden es percibida como no confiable. Por otro lado, un comportamiento altamente consistente es normalmente asociado con una fortaleza personal e intelectual.

Incluso la consistencia ciega nos proporciona ciertos beneficios psicológicos, ya que nos permite vivir en forma más simple: una vez que hemos decidido algo, no tenemos que estar pensando sobre ese asunto una y otra vez, simplemente actuamos en forma consistente con el pensamiento o decisión original.

Otra atracción, un tanto perversa, que suministra la ley de la consistencia y hace que sea tan poderosa es la potencial ventaja de no tener que asumir las consecuencias de nuestros actos: a veces las personas prefieren esconderse en forma inconsciente de la realidad.

Cuando estudiaba este principio de consistencia, el psicólogo Robert Ciadini (4) llevó a un colega, experto en estadística y lógica simbólica a un seminario donde vendían un curso de meditación trascendental.
El curso prometía que, a través de la meditación trascendental, las personas podrían lograr lo que quisieran, desde la paz interior hasta todo tipo de cosas inconcebibles, como volar o traspasar las paredes a medida que el programa progresara en cursos más avanzados (y más caros).

En el seminario de venta, dos jóvenes explicaban la teoría detrás del programa y cuando solicitaron preguntas, el experto en lógica se puso de pie y en forma gentil pero segura, demolió todos los argumentos que habían usado en la presentación explicando con detalle cómo sus argumentos eran contradictorios e ilógicos.

El efecto de esa argumentación fue devastadora en los representantes del programa, que tras un silencio solo pudieron balbucear que eran argumentos válidos y que requerían un “mayor estudio”.

Sin embargo, aún más interesante fue el efecto en el resto de la audiencia. Al final del seminario, casi todas las personas se arremolinaron alrededor de los representantes para inscribirse pagando los 75 dólares de la admisión.

El psicólogo atribuyó ese éxito a la falta de comprensión de los argumentos que habían destruido los argumentos del programa, pero en realidad había ocurrido lo contrario.

Al salir de la presentación, varias de las personas que se habían inscrito se acercaron al psicólogo increpándolo por su presencia. En ese diálogo, esas personas mostraron que habían entendido perfectamente las objeciones lógicas en contra del programa, sin embargo se habían inscrito creyendo fervientemente que era la solución para sus problemas (uno sufría de insomnio, otro quería lograr auto-control en su carrera como actor y otro quería dormir menos para poder estudiar), pero cuando escucharon los argumentos en contra, entraron en el un pánico “psicológico” que no les dejó otra alternativa que actuar de inmediato. Tal como uno de ellos explicó: “no pensaba pagar la inscripción esta noche, iba a esperar hasta la próxima reunión, pero cuando su amigo empezó a hablar supe que era mejor que pagara ahora o sino volvería a casa, comenzaría a pensar y no me inscribiría nunca”.

Los asistentes al seminario era gente que tenía problemas reales y querían creer que el curso de meditación trascendental era la solución. En cuanto las nubes de la duda comenzaron a surgir, prefirieron actuar en forma consistente con esa creencia, sin tener en cuenta las dudas del especialista.

La consistencia automática funciona como un escudo contra los pensamientos. Si una persona se compromete con una idea, hay una tendencia natural a comportarse en formas que sean consistentes con ese compromiso.

Pequeños compromisos pueden lograr grandes acciones.
Una forma de utilizar este principio es lograr una gran venta comenzando con otra pequeña. En ese contexto, la venta pequeña no tiene como objetivo lograr beneficios sino lograr un compromiso por parte del cliente que luego deriva en otra venta substancial.

Un estudio (5) realizado hace varios años en California, EE.UU., mostró el poder de esta técnica.

Como parte del experimento, un grupo de voluntarios recorrió un barrio pidiendo a sus residentes que colocaran un gran cartel frente a sus viviendas que decía “conduzca con precaución”. El cartel era tan grande y feo que el 83% de las personas rechazaron el pedido.

Un grupo similar de voluntarios luego fue a otros hogares con un pedido sustancialmente menor: un cartel de tan solo 40 cm que decía “sea un conductor precavido”. Ante este pedido menos demandante, la mayoría de las personas aceptaron. Dos semanas después, los voluntarios regresaron para pedirles que colocaran el gran cartel que decía “conduzca con precaución”; llamativamente, en este caso, el 76% de las personas aceptaron.

El solo hecho de aceptar el pequeño cartel los había convertido ante sus propios ojos en personas que apoyaban la campaña de conducción. ¿Luego cómo negarse ante un pedido mayor pero que era consistente con esa percepción de si mismos?

Para comprobar esa conclusión, los psicólogos realizaron una modificación al estudio. Enviaron voluntarios a un tercer grupo de hogares pidiendo que firmaran un petitorio solicitando que “California se mantuviera hermosa”. Claramente casi todas las personas firmaron -¿quién podría negarse a tan loable (y poco demandante) solicitud?

Dos semanas después, otros voluntarios acudieron a esos hogares pidiendo que colocaran el inmenso cartel de “conduzca con precaución”. Sorprendentemente cerca del 50% de las personas aceptaron.

Un simple pequeño compromiso de apoyo a una campaña civil, ni siquiera relacionado con el propósito de una conducción segura, logró que las personas dispuestas a poner un enorme y horrible cartel en el frente de sus casas pasara de 17% a 50% (¡casi el triple!).
El solo hecho de firmar la petición había hecho que las personas cambiaran la percepción de sí mismas -como alguien responsable que actúa para defender campañas civiles- por eso cuando dos semanas después se les pidió un esfuerzo grande, fueron consistentes con esa percepción y aceptaron.

La ley de la consistencia es muy efectiva. Puede lograr que las personas acepten pedidos similares pero muchos mayores e incluso puede lograr que acepten hacer una variedad de acciones que están solo remotamente relacionadas con el pequeño pedido que aceptaron hacer antes.

Este principio es sumamente poderoso, y por esa razón debe utilizarse en forma ética.

Si Ud. quiere realizar una acción comercial, la probabilidad de éxito puede incrementarse notablemente si antes logra que sus consumidores realicen una compra o acepten realizar una acción menor, aunque esté solo levemente relacionada con la acción comercial original.



(1) T. Moriarty, “Crime, commitment and the responsive bystander”, Journal of personality and social psychology (1975)
(2) R.E. Knox y J.A. Inkster, “Postdecisional dissonance at post time”, Journal of personality and social psychology (1968) Este studio fue replicado, con resultados similares, en personas que habían comprado billetes de lotería, ver P. Rosenfeld, J.G. Kennedy y R.A. Giacalone, “Decision making: a demonstration of the postdecision dissonance effect”, Journal of social psychology,(1986)
(3) S. J. Sherman, “On the self-erasing nature of errors of prediction”, Journal of personality and social psychology (1980)
(4) R. Cialdini, Influence, the psychology of persuation, 1984
(5) J.L. Freeman “Long term behavioral effects of cognitive dissonance”, Journal of experimental social psychology (1966), S.C. Fraser, “Compliance without pressure: the foot-in-the-door technique”, Journal of personality and social psychology (1966)

Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

La Ley de la Prueba Social 3

ESPECIALMENTE SI SON COMO YO

La segunda condición que afecta a la ley de la prueba social es la similitud de la gente observada. Cuanto más parecida es esa gente a nosotros, más tendremos a copiar su comportamiento, asumiendo que es la forma correcta de actuar.

Esa es la razón por la cual los anuncios con testimoniales en TV buscan gente cada vez más “normal” tratando de que se parezcan a los consumidores del producto.

Un experimento realizado por psicólogos de la Universidad de Columbia en EE.UU. parece verificar este efecto. En el estudio, los psicólogos dejaron carteras (“billeteras”) en el suelo en varias ubicaciones de Manhattan para observar qué hacían aquellas personas que las encontraban. Las carteras contenían 2 dólares en efectivo, un cheque por 26,30 dólares y varios documentos con información con el nombre y dirección del dueño de la cartera. Además, la cartera estaba dentro de un sobre con la dirección del dueño y una nota que indicaba que la cartera había sido encontrada por otra persona, sugiriendo que a su vez esta persona había perdido también la cartera cuando iba camino al correo para enviársela a su dueño original.

Las carteras se dividieron en dos grupos. En uno, la nota estaba claramente escrita en inglés mientras que la segunda usaba un inglés rudimentario con algunos errores, dando a entender que la primera había sido enviada por un americano promedio, mientras que la segunda había sido enviada por alguien que se identificaba a sí mismo como un inmigrante que acababa de llegar a EE.UU. Así, el primer grupo de carteras había sido supuestamente encontrado y perdido por una persona similar al sujeto del experimento, mientras que en el segundo grupo, la cartera había sido encontrada y vuelta a perder por una persona diferente al sujeto del experimento.

Se trataba de medir si una persona que encontrara la cartera vería afectada su conducta, imitando a quien había encontrado originalmente la cartera y había decidido devolverla, según este fuera similar o diferente a él mismo.

En el primer caso, cuando la persona original era percibida como similar, el 70% de los sujetos devolvieron la cartera mientras que en el segundo caso lo hicieron solo el 33% de las personas. Con estos resultados se demostró que la ley de la prueba social funciona más efectivamente cuando las personas cuyo comportamiento estamos observando son similares a nosotros mismos.

Esta tendencia funciona no solo entre adultos sino también entre niños y adolescentes. Investigadores han encontrado que los programas para dejar de fumar en escuelas funcionan mejor y tienen efectos más duraderos si los instructores de tales programas son también estudiantes de la misma edad, en lugar de adultos. Otro estudio (4) encontró que niños que eran expuestos a una película corta donde veían a un niño acudir sin problema al dentista, perdían el miedo a los problemas dentales y que ese efecto era aún más fuerte si el niño de la película era de la misma edad que ellos.

Conociendo este efecto, si decide utilizar la prueba social como elemento para aumentar las ventas, siempre recurra a personas similares a los consumidores de su producto. Es clave que los consumidores perciban como semejantes a quienes dan prueba de su consumo. 



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Fuente: Autor: César Pérez Carballada

La Ley de la Prueba Social 2

NO SÉ QUÉ HACER, SIGO A LOS DEMÁS

En general, cuando no estamos seguros de nosotros mismos y cuando la situación es ambigua o poco clara es cuando es más probable que miremos a nuestro alrededor y aceptemos las acciones de los demás como correctas.

Cuando llegamos a una sesión de entrenamiento o curso de cualquier tipo y vemos que todos los asistentes están de pie conversando fuera del salón, difícilmente entremos y lo más probable es que nos quedemos fuera haciendo lo que hacen los demás. Especialmente si es la primera vez que asistimos, ya que la incertidumbre es aún mayor. Lo mismo ocurre cuando encaramos la salida de un estacionamiento y varios coches hacen fila frente a dos barreras, mientras otra barrera está vacía. La reacción típica es alinearse detrás de los coches, quizás asumiendo que la barrera vacía no funciona. Basta con que una persona con un menor nivel de inseguridad o que ya haya pasado por allí anteriormente conduzca su coche a la barrera vacía, para que otros coches inmediatamente se muevan detrás, incluso algunos coches que estaban en las demás filas y que originalmente habían descartado a la barrera vacía.

De la misma manera muchos políticos, en ciertos actos políticos, ubican estratégicamente dispersos a “aplaudidores” profesionales, es decir gente a la que le pagan para aplaudir durante el discurso, generando así una reacción en cadena cuando las demás personas comienzan también a aplaudir al escuchar que otros lo están haciendo. Ya en 1820 en la opera de París un grupo de personas organizadas bajo el nombre de “L’Assurance des Succès Dramatiques” ofrecían sus servicios de aplaudidores a los productores y directores de las obras de la época (aplaudidores semejantes anunciaban en Italia sus tarifas: 25 liras para aplaudir al comienzo, 10 liras durante la obra, 5 liras por cada interrupción al grito de “bene!” o “bravo!”, 50 liras por pedir un bis y “una cifra a negociar” por mostrar un “entusiasmo salvaje”).

Sin embargo, en el proceso natural de observar a los demás para decidir nuestros actos, estamos dejando pasar un hecho pequeño pero muy importante. Esas personas a las que observamos probablemente también estén examinando la evidencia social para decidir su propio comportamiento. Especialmente en una situación ambigua, la tendencia de todos a mirar a los demás para decidir qué hacer puede llevar a un fenómeno muy interesante llamado “ignorancia plural”.

Numerosos ejemplos están a nuestro alrededor. Los camareros y “barman” que colocan una jarra para propinas saben que si ponen inicialmente unos pocos billetes o monedas al inicio de la noche, recibirán más dinero al final, ya que más personas pensarán que dar propinas es la conducta correcta porque “otras personas” lo han hecho anteriormente. Muchos pastores evangélicos (y de otras religiones) hacen lo mismo antes de pasar la cesta de donaciones. Muchos anuncios informan que un producto es el “más vendido” o “el que más está creciendo en ventas” ya que no tienen que decirnos que su producto es mejor, solo necesitan decirnos que otras personas piensan eso, lo cual parece ser suficiente.

En la puerta de las discos se forman largas líneas de personas, aunque dentro haya mucho espacio libre, porque los dueños saben que otras personas que pasen por fuera pensarán que ese es el lugar “correcto” para ir porque otras personas así lo piensan (las que están en la fila). Muchas empresas incluyen testimoniales en sus anuncios, porque saben que esta técnica tan antigua sigue funcionando a la perfección (a pesar de que sabemos que en la mayoría de los casos los testimoniales son realizados por actores pagados). Los vendedores son aleccionados a explicar “cuántas personas ya han comprado el producto”, ya que como un conocido vendedor explicaba “el 95% de las personas son ‘imitadores’ y solo el 5% son ‘iniciadores’, con lo cual es más fácil persuadir a la gente por las acciones de otras personas que por cualquier prueba del producto que podamos ofrecer”.

Varias empresas utilizan la ley de la prueba social, pero hay pocas que lo utilizan de forma tan exitosa como Apple. Cuando Steve Jobs lanzó el iPod nos convenció de que su modelo era el reproductor de mp3 que todos estaban comprando. El hecho de que actualmente eso sea verdad –basta ver la impresionante cuota de mercado del iPod- hace que la ley de la prueba social continúe funcionando a su favor y el iPod continúe siendo el más vendido, aún cuando probablemente haya modelos mejores y más baratos fabricados por otras empresas.


La ley de la prueba social es utilizada también en la web 2.0. Cuando un blogger muestra un número alto de seguidores o usuarios –por ej, con el “feed count”- logra que los lectores casuales valoren más positivamente el contenido (“por algo tanta gente está subscripta”), lo mismo ocurre en cualquier sitio de Internet cuando se coloca el recuadro de “me gusta” de Facebook, mostrando el alto número de genta a la que le ha gustado el sitio, disparando así el efecto social. El mismo efecto se logra mostrando un gran número de pageviews, visitantes únicos, número de comentarios, etc.


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Fuente: Autor: César Pérez Carballada