La publicidad sirve para incrementar la visibilidad de los buenos productos, pero estos deben ser buenos de salida. Partiendo de aquí, hay que definir para quién es interesante el producto ya quien queremos dirigirlo.Definidos quien lo utilizará y quién lo comprará, hay que tener la capacidad de anunciar ventajas para su público objetivo. En
la clientela la interesa bien poco su empresa, el esfuerzo que haga
para servirle, el producto o servicio por sí mismo, si es innovador, si
... La clientela quiere que aquello le solucione problemas, lo haga
sentir mejor, le sea útil . En definitiva, ¿qué ventajas le procura el producto y cómo cubre sus necesidades.
Una
vez aclaradas estas cuestiones y teniendo en cuenta que estamos
comunicando un beneficio para la clientela, hay que entrar a definir el
formato gráfico del anuncio. En este sentido, es mejor fiarse del esquema publicitario de los
medios, ya que son ellos los que han estudiado la forma que resulta más
cómoda para llegar a sus consumidores.
Un aspecto crítico de la publicidad es la transparencia y la claridad. Los anuncios sobrecargados de información e imprecisos son, según los
entendidos, los que menos impacto tienen en la percepción del cliente.
Para
entender cómo se debe plantear la información, tomar un diario y
intente discriminar cuál es el orden principal de captación de la
información que utilizamos.
Posiblemente, llegue al siguiente degradado:
- Miramos las fotografías
- Leemos los titulares
- Percibimos los pies de foto
- Leemos los textos destacados de la noticia.
- Leemos la noticia
- Leemos la información complementaria, en su caso.
Por lo tanto, debemos tomar cuidado de nuestro anuncio gráfico a partir de estos elementos y plantearles de la siguiente manera:
La fotografía
Aparte de llamar la atención, es importante que la fotografía ya informe del mensaje. Es el primer elemento que entra por los ojos, por lo que es muy importante que sea y que dé una idea del mensaje del anuncio.Los estudios indican que una buena fotografía incrementa el recuerdo en un 26% sobre el dibujo.Si
anuncia algo donde el color es muy importante, la imagen no puede ser
en blanco y negro, excepto si el diario donde se ubicará reproduce mal
los colores o el presupuesto disponible no permite ir más allá de una
impresión simple (en dos tintas, como se suele llamar en el sector).En cualquier caso, hay que tener presente que las fotos en color se recuerdan el doble que las fotos en blanco y negro.Los temas gráficos que más atraen la atención del lector son los
niños, los animales y el erotismo, pero hay que ser cuidadosos con estas
temáticas y no utilizarlas si no están relacionadas con el mensaje del
anuncio.
El pie de foto
El
gran abandonado los anuncios es uno de los elementos que suele captar
la atención de las personas que se han dejado hechizar por la imagen. Si hay fotografía es recomendable que haya un pie de foto claro y con información.
El titular
Directo e impactante como un puñetazo, el titular es el reclamo que hace que se siga leyendo o se abandone el contenido.
El texto
En un anuncio gráfico, dicha castellana que dice que "el bueno, si breve, dos veces bueno" es una máxima a considerar. Concisión.En
cuanto a formatos, el texto debe poder leer cómodamente (medidas entre
10 y 12 de cuerpo delletra; letras oscuras sobre fondos claros, en
minúsculas, y evitando tipo de letra serif, como la Times New Roman, la
Garamond, la
Courier New o Batang, que contienen elementos decorativos en las
grafías, y optando por fuentes sans serif, como la Arial, la Trebuchet
MS, la Verdana MS o la Helvética, que no tienen estos elementos
decorativos y, por tanto, permiten una lectura más cómoda.
El nombre comercial y la dirección
Si hemos captado la atención y el interés de la clientela, ya lo encontrará. No es necesario que ocupen un espacio muy grande. Lo
que sí es necesario es dar información verídica, es decir, una
dirección de correo electrónico, una dirección a pie de calle, una
dirección de página web o un número de teléfono donde obtengan respuesta
tan inmediata como sea posible. En la sociedad de las prisas, la atención inmediata es un síntoma de calidad en el servicio.
Además, un anuncio gráfico puede tener en cuenta:
El eslogan
Es una fórmula breve y fácil de retener por su brevedad y habilidad para impresionar perceptivamente. Debe reunir en pocas palabras el mensaje que se quiere emitir y provocar un impacto en el receptor.El eslogan no siempre es necesario. De hecho, se trata de una "especie de apellido" que se le pone a la
marca y que es tanto más relevante cuanto más importante y conocida sea
la marca, ya que sirve para reforzar el recuerdo de esta marca.
Las palabras
La
atención y la memorización da preferencia a ciertas palabras,
especialmente las que tienen una fuerte tonalidad afectiva y emotiva. Palabras como milagro, magia, secreto, confidencia, verdad; noche, amor, deseo, placer, sexo, corazón; vida, muerte, aventura, historia; niño, niña, novio, novia, mujer, marido; especial, excepcional, nuevo, descubrimiento; dinero, oro, millones, rico, selecto; garantía, economía, gratuito, tranquilidad; felicidad, suerte, éxito, triunfo; aquí, ahora, rápido, fácil, tienen efectos determinados y refuerzan la atención.
Fuente:
- Noguera, J. (1999) “Manual pràctic de publicitat per a botiguers i petits industrials”.
Volum I. Col·lecció autoempresa. Generalitat de Catalunya.
- Bassat, Ll. (1999) “El libro rojo de la publicidad” Espasa Calpe.
- Ogilvy, D. (1984) “Ogilvy & Publicidad” Ediciones Folio
- “La percepción de los factores publicitarios”. Universidad Carlos III.
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