La Ley de la Prueba Social 3

ESPECIALMENTE SI SON COMO YO

La segunda condición que afecta a la ley de la prueba social es la similitud de la gente observada. Cuanto más parecida es esa gente a nosotros, más tendremos a copiar su comportamiento, asumiendo que es la forma correcta de actuar.

Esa es la razón por la cual los anuncios con testimoniales en TV buscan gente cada vez más “normal” tratando de que se parezcan a los consumidores del producto.

Un experimento realizado por psicólogos de la Universidad de Columbia en EE.UU. parece verificar este efecto. En el estudio, los psicólogos dejaron carteras (“billeteras”) en el suelo en varias ubicaciones de Manhattan para observar qué hacían aquellas personas que las encontraban. Las carteras contenían 2 dólares en efectivo, un cheque por 26,30 dólares y varios documentos con información con el nombre y dirección del dueño de la cartera. Además, la cartera estaba dentro de un sobre con la dirección del dueño y una nota que indicaba que la cartera había sido encontrada por otra persona, sugiriendo que a su vez esta persona había perdido también la cartera cuando iba camino al correo para enviársela a su dueño original.

Las carteras se dividieron en dos grupos. En uno, la nota estaba claramente escrita en inglés mientras que la segunda usaba un inglés rudimentario con algunos errores, dando a entender que la primera había sido enviada por un americano promedio, mientras que la segunda había sido enviada por alguien que se identificaba a sí mismo como un inmigrante que acababa de llegar a EE.UU. Así, el primer grupo de carteras había sido supuestamente encontrado y perdido por una persona similar al sujeto del experimento, mientras que en el segundo grupo, la cartera había sido encontrada y vuelta a perder por una persona diferente al sujeto del experimento.

Se trataba de medir si una persona que encontrara la cartera vería afectada su conducta, imitando a quien había encontrado originalmente la cartera y había decidido devolverla, según este fuera similar o diferente a él mismo.

En el primer caso, cuando la persona original era percibida como similar, el 70% de los sujetos devolvieron la cartera mientras que en el segundo caso lo hicieron solo el 33% de las personas. Con estos resultados se demostró que la ley de la prueba social funciona más efectivamente cuando las personas cuyo comportamiento estamos observando son similares a nosotros mismos.

Esta tendencia funciona no solo entre adultos sino también entre niños y adolescentes. Investigadores han encontrado que los programas para dejar de fumar en escuelas funcionan mejor y tienen efectos más duraderos si los instructores de tales programas son también estudiantes de la misma edad, en lugar de adultos. Otro estudio (4) encontró que niños que eran expuestos a una película corta donde veían a un niño acudir sin problema al dentista, perdían el miedo a los problemas dentales y que ese efecto era aún más fuerte si el niño de la película era de la misma edad que ellos.

Conociendo este efecto, si decide utilizar la prueba social como elemento para aumentar las ventas, siempre recurra a personas similares a los consumidores de su producto. Es clave que los consumidores perciban como semejantes a quienes dan prueba de su consumo. 



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Fuente: Autor: César Pérez Carballada

La Ley de la Prueba Social 2

NO SÉ QUÉ HACER, SIGO A LOS DEMÁS

En general, cuando no estamos seguros de nosotros mismos y cuando la situación es ambigua o poco clara es cuando es más probable que miremos a nuestro alrededor y aceptemos las acciones de los demás como correctas.

Cuando llegamos a una sesión de entrenamiento o curso de cualquier tipo y vemos que todos los asistentes están de pie conversando fuera del salón, difícilmente entremos y lo más probable es que nos quedemos fuera haciendo lo que hacen los demás. Especialmente si es la primera vez que asistimos, ya que la incertidumbre es aún mayor. Lo mismo ocurre cuando encaramos la salida de un estacionamiento y varios coches hacen fila frente a dos barreras, mientras otra barrera está vacía. La reacción típica es alinearse detrás de los coches, quizás asumiendo que la barrera vacía no funciona. Basta con que una persona con un menor nivel de inseguridad o que ya haya pasado por allí anteriormente conduzca su coche a la barrera vacía, para que otros coches inmediatamente se muevan detrás, incluso algunos coches que estaban en las demás filas y que originalmente habían descartado a la barrera vacía.

De la misma manera muchos políticos, en ciertos actos políticos, ubican estratégicamente dispersos a “aplaudidores” profesionales, es decir gente a la que le pagan para aplaudir durante el discurso, generando así una reacción en cadena cuando las demás personas comienzan también a aplaudir al escuchar que otros lo están haciendo. Ya en 1820 en la opera de París un grupo de personas organizadas bajo el nombre de “L’Assurance des Succès Dramatiques” ofrecían sus servicios de aplaudidores a los productores y directores de las obras de la época (aplaudidores semejantes anunciaban en Italia sus tarifas: 25 liras para aplaudir al comienzo, 10 liras durante la obra, 5 liras por cada interrupción al grito de “bene!” o “bravo!”, 50 liras por pedir un bis y “una cifra a negociar” por mostrar un “entusiasmo salvaje”).

Sin embargo, en el proceso natural de observar a los demás para decidir nuestros actos, estamos dejando pasar un hecho pequeño pero muy importante. Esas personas a las que observamos probablemente también estén examinando la evidencia social para decidir su propio comportamiento. Especialmente en una situación ambigua, la tendencia de todos a mirar a los demás para decidir qué hacer puede llevar a un fenómeno muy interesante llamado “ignorancia plural”.

Numerosos ejemplos están a nuestro alrededor. Los camareros y “barman” que colocan una jarra para propinas saben que si ponen inicialmente unos pocos billetes o monedas al inicio de la noche, recibirán más dinero al final, ya que más personas pensarán que dar propinas es la conducta correcta porque “otras personas” lo han hecho anteriormente. Muchos pastores evangélicos (y de otras religiones) hacen lo mismo antes de pasar la cesta de donaciones. Muchos anuncios informan que un producto es el “más vendido” o “el que más está creciendo en ventas” ya que no tienen que decirnos que su producto es mejor, solo necesitan decirnos que otras personas piensan eso, lo cual parece ser suficiente.

En la puerta de las discos se forman largas líneas de personas, aunque dentro haya mucho espacio libre, porque los dueños saben que otras personas que pasen por fuera pensarán que ese es el lugar “correcto” para ir porque otras personas así lo piensan (las que están en la fila). Muchas empresas incluyen testimoniales en sus anuncios, porque saben que esta técnica tan antigua sigue funcionando a la perfección (a pesar de que sabemos que en la mayoría de los casos los testimoniales son realizados por actores pagados). Los vendedores son aleccionados a explicar “cuántas personas ya han comprado el producto”, ya que como un conocido vendedor explicaba “el 95% de las personas son ‘imitadores’ y solo el 5% son ‘iniciadores’, con lo cual es más fácil persuadir a la gente por las acciones de otras personas que por cualquier prueba del producto que podamos ofrecer”.

Varias empresas utilizan la ley de la prueba social, pero hay pocas que lo utilizan de forma tan exitosa como Apple. Cuando Steve Jobs lanzó el iPod nos convenció de que su modelo era el reproductor de mp3 que todos estaban comprando. El hecho de que actualmente eso sea verdad –basta ver la impresionante cuota de mercado del iPod- hace que la ley de la prueba social continúe funcionando a su favor y el iPod continúe siendo el más vendido, aún cuando probablemente haya modelos mejores y más baratos fabricados por otras empresas.


La ley de la prueba social es utilizada también en la web 2.0. Cuando un blogger muestra un número alto de seguidores o usuarios –por ej, con el “feed count”- logra que los lectores casuales valoren más positivamente el contenido (“por algo tanta gente está subscripta”), lo mismo ocurre en cualquier sitio de Internet cuando se coloca el recuadro de “me gusta” de Facebook, mostrando el alto número de genta a la que le ha gustado el sitio, disparando así el efecto social. El mismo efecto se logra mostrando un gran número de pageviews, visitantes únicos, número de comentarios, etc.


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Fuente: Autor: César Pérez Carballada
  

La Ley de la Prueba Social

Este principio psicológico indica que uno de los medios que usamos para determinar qué es correcto se basa en averiguar lo que otras personas piensan al respecto. Este principio es especialmente efectivo en nuestro comportamiento ya que tendemos a ver que un comportamiento es el correcto cuando vemos a otras personas llevándolo a cabo.

Como todas las leyes psicológicas, la ley de la prueba social funciona particularmente bien cuando se dan dos condiciones: incertidumbre y similitud.

Este principio psicológico se ha materializado en la historia a través de muchos dichos, tal como “en Roma haz como los romanos” o “donde fueres haz lo que vieres” y ha recibido numerosos nombres, como la “mentalidad de la manada” (“herd mentality” en inglés).

Cuando vamos caminando y hay un grupo de personas mirando hacia arriba, no podemos evitar mirar nosotros mismos hacia arriba, copiando su comportamiento. Cuando un adolescente discute con sus padres diciendo que quiere ser él mismo, pero luego se viste exactamente igual que sus amigos. Cuando miramos con atención los vídeos, canciones o cualquier contenido que está en el top 10 de un ranking de los más vendidos, descargados o escuchados. Cuando vemos a una multitud viendo un espectáculo callejero y no podemos resistir la tentación de ver qué ocurre. Todas son muestras de la ley de la prueba social en acción.

En última instancia, el asumir que una acción es más apropiada porque otros la están haciendo funciona generalmente bien. Usualmente, cuando mucha gente está haciendo algo, es porque es lo que hay que hacer. Por ej, si vemos que hay dos puertas para entrar a un salón y todas las personas están usando solo una de ellas, naturalmente asumimos que esa es la puerta por la que hay que entrar y generalmente eso es correcto.

Cuando vemos que mucha gente actúa de cierta manera asumimos que ellos saben algo que nosotros no, e imitamos su comportamiento. Ese atajo perceptual nos evita tener que evaluar todas y cada una de las más pequeñas decisiones diarias, y como generalmente funciona, lo seguimos aplicando una y otra vez. Pero la ley de la prueba social también deja abierta la puerta para que sea utilizada para influenciar el comportamiento de los consumidores.

El principio funciona incluso en tema terapéuticos, tal como demostró el psicólogo Albert Bandura en sus experiencias con personas fóbicas. En una de sus aplicaciones, Bandura acudió a una guardería donde había una cierta cantidad de niños que sufrían una fobia por la presencia de perros y les hizo observar -durante 20 minutos cada día- a un niño pequeño jugando alegremente con un perro. Solo 4 días después el 67% de los niños que presentaban la fobia ya podía jugar con un perro y quedarse solos en la habitación con él sin tener miedo. Cuando los investigadores controlaron el efecto un mes después, comprobaron que los niños habían perdido completamente el miedo a interactuar con perros. En un estudio posterior, los investigadores encontraron que no era siquiera necesaria una demostración en vivo, bastaba con proyectar una película del niño jugando con el perro; además la mayor efectividad se daba cuando en las imágenes había muchos niños interactuando con el perro, indicando que la ley de la prueba social es más efectiva cuanto la acción es llevada a cabo por mucha gente.

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Fuente: Autor: César Pérez Carballada