Neurociencia y Emprendedores

Innovación

Alguien entra a una tienda y, mientras se mueve por los pasillos, va buscando entre los expositores con la mirada. Al fondo, un dependiente mira atento .
Ésta es una escena que ya sea en vivo o en digital se repite cada día millones de veces en todo el mundo. Y en cada una de esas veces ese tendero tiene la misma pregunta rondándole la cabeza: averiguar quién es esa persona, qué busca, qué estaría dispuesta a comprar, de qué manera podría darle eso que quiere aunque ni ella misma sepa (aún) que lo quiere.

Vivimos en un siglo donde podremos resolver este tipo de dudas. Quizá un día un comerciante no tendrá que imaginar respuestas a sus preguntas, tendrá las herramientas para conocerlas a ciencia cierta.
Esas son las buenas noticias: que la neurociencia (como complemento de la psicología y la economía conductual) es el esfuerzo científico más prometedor en este sentido. Las malas son que aún queda mucho trabajo para llegar a ese horizonte.

En el medio, además de la virtud, hay un montón de cosas en las que la neurociencia puede ayudar a un emprendedor.

¿Qué hace un Neurocientífico?

Quizá una de las tareas más importante que llevan acabo psicólogos y neurocientíficos es evaluar los datos disponibles o generados. Para poder tomar decisiones necesitamos convertir información en conocimiento, es decir convertir y procesar datos sensoriales para poder responder de la manera más pertinente. Gracias a los avances científicos de las últimas décadas sabemos que el cerebro, a la hora de procesar esa datos nos da una información ‘sesgada’. Conocer un poco estos errores sistemáticos nos ayudará a diseñar sistemas para obtener información de más calidad o incluso usar estos ‘errores’ para el beneficio de nuestra organización. Así uno de los tantos objetivos que puede tener un psicólogo en una organización es ayudarnos a tomar decisiones más informadas y diseñar sistemas que faciliten la modificación de la conducta tanto de clientes como de miembros. En el modelo de organizaciones nuevas tipo ‘start-up’ esto es fundamental, pues establecer una cultura empresarial desde cero es más fácil que cambiar una de costumbres fuertemente establecidas. Es una oportunidad que no se puede desaprovechar.

Cuestión de perspectiva

Quizá una de las teorías más influyentes en el mundo empresarial por parte de nuestro campo es la propuesta por Kahneman y Tversky, la cual mereció ganar un premio Nobel en 2003. La Teoría de las perspectivas. De manera muy resumida dice que los marcos de referencia al tomar decisiones son importantes. Se plantea la idea de que el cerebro, en algunos aspectos computa de manera comparativa, relativista y sujeta a los marcos donde se nos ofrece la información.
En sus aplicaciones encontramos sesgos humanos como el ‘statu quo’, el efecto de dotación y la aversión a la pérdida. El sesgo del ‘statu quo’, es lo que todos hemos experimentado a la hora de querer cambiar algo: nos resistimos al cambio. A la hora de vender una idea, en especial si es un producto que busca sustituir a otro, es difícil romper ese muro. Una de las posibles claves, es vender seguridad. No ofrecer algo ‘nuevo’, es dar una producto probado. En el efecto de dotación tenemos un sesgo a valorar más nuestras cosas por el mero hecho de ser nuestras. En las compra ventas de segunda mano lo verán claro, el que vende algo suyo siempre pide más de lo que valoraría ese producto de no ser suyo. Si estamos ofreciendo un producto o un servicio que nos ha costado mucho trabajo desarrollar es fácil caer en este sesgo y sobrevalorar nuestro propio producto. Pedir a un tercero no implicado en el proyecto que lo valore, puede ser un jarro de agua fría, pero un jarro de agua fría a veces es necesario. El tercero, la aversión a la perdida, es la asimetría entre pérdidas y ganancias. Es decir, el placer de ganar dinero es varias veces inferior al dolor de perderlo. Esto nos plantea varios escenarios interesantes. ¿Cuántas veces hemos reducido pérdidas que han supuesto dejar de obtener ganancias? La clave está en ser conscientes que existe esta asimetría.

¿De qué sirve todo esto?

Está bien, diréis, aceptemos que tenemos sesgos, que existen asimetrías pero ¿cómo nos ayuda eso a impulsar nuestro negocio?. No se si se han fijado alguna vez en que los buenos dependientes no preguntan ‘¿se lo lleva?’ sino ‘¿Se lo pongo así o se lo envuelvo para regalo?’, los buenos comerciales no olvidan un nombre, las buenas tiendas online hacen que el proceso de compra casi no se nota y acaban por volverse tremendamente adictivas: unos pocos y sutiles cambios aumentan el éxito de la venta muy considerablemente. Eso es lo que llamamos “nudges” (empujoncitos), si aprendemos cuando es el mejor momento para dar el ‘empujoncito’ tendremos la mitad del trabajo hecho. Por supuesto, como véis, no estamos inventando nada, la “sabiduría de los comerciantes” ha estado refinando técnicas de venta (o de gestión) durante siglos. Lo que hacemos hoy desde la economía conductual y la neurociencia es abordar todos estos sesgos de forma sistemática y científica.

Es posible que ahora mismo todo esto les parezca demasiado complejo, pero lo cierto es que tenemos muchas herramientas sencillas (algunas de hecho muy populares) que nos pueden ayudar. A los que tengan relación con el mundo de las nuevas tecnologías les sonarán los experimentos A/B (presentar aleatoriamente dos elementos web - colores, titulares, textos, etc. - distintos para testar cual genera mejores resultados): el caso de Amazon es ejemplar en este sentido, dado que introduce cambios constantes en su web. Lo que muchos no habrán pensado es que se puede seguir esta misma lógica en el offline diseñando pequeños cambios y evaluando resultados.

Pero aunque quizás sea la herramienta más conocida, tenemos muchas más. Los cuestionarios bien diseñados, por ejemplo, van a allá de las simples encuestas de satisfacción y nos permiten conocer una cantidad de información que normalmente sorprende a los emprendedores. También tenemos a nuestra disposición herramientas tecnológicas muy potentes como el EyeTraking que nos permite saber dónde fijan la mirada nuestros clientes, qué llama más su atención, qué les distrae del mensaje que queremos lanzar. Una regla de oro: la gente mira donde hay información o donde espera que la haya. Otra aplicación tecnológica brutal es el uso de registros psicofisiológicos para saber si nuestra marca (o nuestra imagen corporativa) da la imagen que queremos que dé, si los clientes la reconocen o la confunden con otra, y, por tanto, nuestros esfuerzos de marketing pueden ser contraproducentes.

Y así podríamos seguir. Las neurociencias, la economía conductual y la psicología social nos ofrecen marcos de trabajo sencillos para llevar al siguiente nivel nuestro negocio. Son además metodologías abiertas, no necesariamente caras y con mucho potencial. Ahora bien, no es oro todo lo que reluce y es importante que tengamos en cuenta que en los últimos años coincidiendo con el auge de “lo neuro” han surgido numerosos “profesionales” que usan la neurociencia como envoltorio cool para vendernos lo mismo de siempre o simplemente vendernos lo que queremos oír. Es importante que no nos dejemos llevar por las modas y el discurso motivador y nos aseguremos que estamos tratando con profesionales de confianza y con experiencia en este campo.

No queríamos dejaros sin comentar, aunque fuera de pasada, que este campo que empieza a abrirse no sólo ‘puede ayudar a los negocios’, sino que ‘puede ser un negocio en sí mismo’. Tenemos ejemplos conocidos como MarketingHUMAN, en packaging, BIPSIN, en neuropsicología del dolor, Gottraining, asesoría multidiscplinar,Mallorca Creativa, storytelling y, en general, cualquier startup dedicada a optimización o quantified self. Ejemplos que nos muestran el potencial de estas metodologías.

Y por último, recordar las palabras del gran psicólogo B. F. Skinner: “No aceptes ninguna práctica como inmutable. Cambia y prepárate par el cambio. No aceptes verdades eternas. Experimenta.”

El cerebro triuno

LO QUE VEMOS Y SENTIMOS NO ES LA REALIDAD,¿PARA QUÉ SIRVE ENTRENAR EL CEREBRO?

–¿La neuropsicología es una ciencia que está de moda?

  Es el desarrollo a partir de las neurociencias de la explicación de la conducta, del cerebro, de las distintas estructuras, cómo se tienen conductas y cómo uno puede de alguna manera descubrirlas, estimularlas y evaluar el desempeño cognitivo. Lo cognitivo es atención, memoria, razonamiento, juicio crítico, que siempre se ha considerado como parte de la conducta, pero no se podía precisar porque la psicología funciona por modelos, ya sea freudiano, cognitivo conductual o algún otro.

–¿Cómo nace la neuropsicología?

–No tiene tanto las bases en la psicología como en las neurociencias. En 2003 se creó el resonador magnético funcional, que empezó a descubrir cómo el cerebro funciona en vivo. A partir de ver este cerebro funcionante se empiezan a ver un montón de desarrollos, porque una cosa es hipotetizar sobre que el cerebro hace tal o cual cosa, pero otra es verlo en vivo.

Hoy por hoy podemos ver recuerdos formándose o deformándose. Ahora ya tenemos muchas técnicas de neuroimagen que lo que hacen es validar técnicas de exploración. Entonces se comienzan a desarrollar pruebas neuropsicológicas para medir la normalidad de la memoria, de la atención, del juicio crítico, el razonamiento, de la planificación, de la orientación especial; con esos estudios de imágenes los tests ganan mucha validez. A partir de eso también se desarrollan técnicas de estimulación cognitiva.

–¿Qué es la estimulación cognitiva?

–Es la rehabilitación de habilidades o la ejercitación de habilidades; por ejemplo, si uno va a un gimnasio tiene un montón de técnicas y de pesas para ejercitarse. En lo cognitivo pasa lo mismo, en la medida en que el cerebro hace una tarea, esa tarea se empieza a desarrollar, empieza a hacer más conexiones neuronales, entonces la persona comienza a tener un cerebro más ágil para determinada actividad. Si a uno le toca ser futbolista, por ejemplo, va a desarrollar una gran actividad de orientación espacial porque tiene que tener en su mente ubicaciones de objetos y puede moverse en relación a esa espacialidad, que no lo va a tener una persona que se dedica a otra cosa.

–¿Para qué sirve entrenar el cerebro?

–Todo esto empieza a generar distintas estructuras cerebrales y se ha descubierto que las personas con más desarrollo tienen mejor resistencia a las lesiones. Las lesiones más comunes actualmente son las que generan el estrés, la depresión y la exigencia continua, que hacen que el cerebro no pueda descansar lo suficiente. Es como tener un restorán, que puede ponerse a punto cuando cierra. Bueno, el cerebro es lo mismo, una vez que baja la frecuencia porque tiene actividad cerebral muy alta, las neuronas empiezan a repararse y para poder hacerlo, uno tiene que dormir. Uno puede entrenar las habilidades cognitivas, puede hacer ejercicios para tener mejor capacidad de memoria, mejor período atencional, mejor razonamiento, mejor juicio.

–¿Para quiénes está recomendada la neuropsicología?

–En principio, para cualquier persona que haya tenido una lesión cerebral, porque cualquier lesión va a requerir estimulación. Después de un traumatismo de cráneo, por ejemplo, tenemos un período de ventana en donde el cerebro va a hacer cicatriz, va a generar neuronas para cubrir esos huecos, entonces si uno estimula rápidamente genera conexiones en esas neuronas y lo recupera. Pero si ese tiempo pasa, después todo cuesta el doble o el triple y no lo recupera más. Se tiene que empezar inmediatamente después de la lesión.

–¿Trabajó con pacientes en coma?

–Trabajé 10 años en la clínica San Andrés y ahí empezábamos una rehabilitación cognitiva con pacientes en coma, con estimulación sensorial... Ni bien sucede la patología uno se empieza a tratar, no hay que esperar a que salga del hospital porque esos tres meses son vitales. En el Alzheimer, por ejemplo, la persona lo mismo se va a morir, pero con estimulación, se genera mejor calidad de vida y una prolongación de la vida. También estamos trabajando con deportistas de alto rendimiento, en donde quieren mejorar sus tiempos o su nivel de concentración en un momento crítico, que es cuando se agotó, cuando no da más y decide que va a bajar los brazos, se pueden entrenar para mejorar las decisiones en esos momentos.

–¿Las neurociencias son las ciencias del futuro?

–En el momento en el que las neurociencias alcancen a influir bien en todas las facultades, va a ser inevitable, porque es como abrir una puerta y ver que todo lo que antes pensábamos que había detrás de una puerta y uno imaginaba que era, ahora se abre la puerta y se ve.

–¿Se puede trabajar el dolor?

–El dolor tiene una percepción cognitiva y una percepción subjetiva también muy importante. La percepción personal del dolor está incrementada en algunas patologías, como en el depresivo. Eso se puede trabajar con neuroterapias. Porque la neuropsicología no trabaja sola, trabaja en conjunto con el psiquiatra y con el neurólogo.

–¿Cuáles son los pacientes más difíciles con los que ha trabajado?

–Los estados más difíciles que me ha tocado trabajar son los vegetativos, porque son pacientes de mucho tiempo y el 80% no sale de ese estado. Cuando uno empieza a trabajar sobre esos pacientes, cualquier avance por mínimo que sea y el hecho de que la familia sepa que se está trabajando sobre el paciente ya es un avance. Yo puse en la fundación, por ejemplo, la regla de los cuatro milímetros: que es que mueva los ojos un milímetro por sesión al menos cuatro veces. Ese era el objetivo, que siguiera una vez con la mirada los ojos.

–¿Le tocó tratar a alguno que saliera de ese estado?

–Me tocó un paciente que salió después de 9 meses, cuando ya no se espera que salgan del estado vegetativo. Se logró sacarle la traqueotomía y le dije: “Ahora tenemos que pedirle algo a tu mamá, ¿querés que sea helado?”. Y me dijo: “Helado”. ¡Cuando me dijo eso casi me muero! Llamé a la madre, que era de San Martín, y llegó rapidísimo. De ahí en más todos los días trajo helado la madre. Era un paciente joven que logró salir del estado vegetativo, logró orientarse y logró contarnos lo que había vivido durante meses. Dijo que escuchaba cuando hablábamos, pero que no se podía comunicar, no sabía muchas cosas, muchas las equivocó, su cerebro no estaba funcionando bien, pero funcionaba.

–¿Qué tanto influye lo que uno cree en cómo actúa?

–Del ambiente, uno toma maneras de pensar, que son como funciones cognitivas complejas. Esos pensamientos pueden ser desadaptados. Una persona que cree que nunca va a poder hacer nada bien, cree eso. Y si cree eso actúa en torno a eso. Entonces se pueden mejorar esos esquemas de pensamiento.

Hay que tomar conciencia de que el cerebro tiene una plasticidad ilimitada y que no porque uno tenga 85 años va a dejar de aprender. La cognición funciona por anclajes. El pensamiento escucha un dato, un estímulo y hace un anclaje. Y una idea de por ejemplo “Yo nunca voy a poder avanzar” puede ser un anclaje del pensamiento. Y el pensamiento crece y empieza a desarrollarse en torno a eso, como si hubiese puesto una semillita que empieza a crecer.

Se puede tratar de cambiar un poco, uno cuando le da una devolución distinta a una persona, puede generar otra siembra de pensamiento.

Lo que uno piensa de las cosas y de sí mismo genera un impacto en el desempeño general.

►"Uno puede entrenar las habilidades cognitivas, hacer ejercicios para tener mejor memoria, mejor período atencional o mejor juicio”

►“La neuropsicología está recomendada, en principio, para cualquier persona que haya tenido una lesión. Se tiene que trabajar inmediatamente después de la lesión”

►“Uno toma del ambiente formas de pensar, esos pensamientos pueden ser desadaptados. Se pueden mejorar y cambiar esos esquemas”

Técnicas de neuromárketing de aversión a la pérdida

Si te dedicas al marketing es necesario conocer estos principios descubiertos gracias a la neurociencia, la economía de la conducta, psicología cognitiva y social. 

Todos ellos son muy útiles porque te darás cuenta de cómo las marcas persuaden e influyen sobre el consumidor.

1 – Las emociones se contagian

Lo que siente otras personas lo sentimos nosotros.

2 – Recordamos lo que nos emociona

Es una cuestión de supervivencia, las emociones hacen las sinapsis más fuertes y nos ayudan a recordar. Y si está contado en forma de historia mucho más.

3 – Las sorpresas no esperadas aumentan la satisfacción mucho más que las que lo son

La sorpresa no esperada nos emociona a nosotros también (punto 1 y 2). En la web es mucho mejor premiar a los usuarios cuando han hecho algo que antes para incitar la conducta. El subidón de dopamina es mucho mayor.

4 – Hacemos cosas por miedo de que ocurra algo malo o la esperanza de que ocurra algo bueno

Dos de los motivadores más usados y efectivos en la persuasión. Por ejemplo nos bajamos un antivirus por el miedo a que se estropee el ordenador, o te das de alta en una web para ligar con la esperanza de tener una relación. Busca qué quiere o intenta evitar el usuario y úsalo en tu mensaje.

5 – Somos más propensos a ser influenciados por personas que nos gustan o nos resultan familiares

Cómo el objetivo que se busca es influir se busca la identificado con el protagonista.

6 – La gente con menos dinero gasta más en la lotería.

La falta de dinero limita las posibilidades educativas de la persona y se persuade más fácilmente a gente con menos argumentos.

7 – Tenemos miedo a quedarnos excluidos

También llamado FOMO, tiene que ver con la preocupación de perderte una situación social o una experiencia positiva.

8 – Tenemos miedo a ser juzgados

Provocar ansiedad es efectivo a la hora de inducir mensajes persuasivos porque razonamos menos el mensaje al estar más preocupados por cómo nos perciben (estado conocido como diestres que sufren menos las personas con educación superior).

9 – Tendemos a preferir evitar pérdidas que a adquirir ganancias

Se sabe que el sentimiento de perder algo que ya tenemos es más fuerte que el de ganar algo que no tenemos. Este principio tiene que ver con perder algo que ya tienes y no tanto con algo que podrías haber tenido.

En ocasiones las personas preferimos gastar ahora con el fin de pagar menos en el futuro. Así que si en tu web tienes un mensaje de este tipo:

“¡Ahórrate 20 € / mes con nosotros!”

Sería más interesante testearlo con este este otro:

“¡Deja de perder 20 €/ mes con nosotros!” (Perder duele).

10 – Las personas tienden a devolver un favor

Podría ser también por conducta prosocial o altruismo, pero esta conducta está relacionada con la reciprocidad (hoy por mi mañana por ti), además nos cuesta menos ayudar a familiares.

Por otro lado la reciprocidad no es más que una forma de egoísmo, hacemos algo en beneficio personal nuestro (pensando que luego nos será retornado) porque somos egoístas por naturaleza.

Autor: Jose Eduardo Lopez Vidal

LAS TÉCNICAS MÁS EFECTIVAS DE PERSUASIÓN E INFLUENCIA

Hoy tratamos el tema de la influencia intencionada, la persuasión. 

En este contexto nos centraremos en los seis principios, las seis leyes propuestas por Robert Cialdini, su aplicación práctica y algunas técnicas que derivan de estos principios.

A través de los procesos de influencia y persuasión se configuran nuestras creencias, intenciones y conductas. Las personas actuamos constantemente como agente influyente o como objetivo de la influencia, en muchas ocasiones esta influencia ni siquiera es deliberada.

Esto ha hecho que muchas personas se dediquen a utilizar la capacidad de influenciar para ganarse la vida de diversas maneras, expertos en marketing, publicistas, vendedores…

Interesado por este tema, Robert Cialdini, psicólogo social, investigó en profundidad que estrategias utilizaban para conseguir sus fines y sistematizó esta serie de tácticas en unos principios psicológicos.

Estos principios son aplicables a todas las personas y de ellos resultan muchas de las conductas sociales que nos ayudan a interactuar de forma natural en la sociedad. Además tienen algunas características comunes:

• Son principios que resultan útiles en un sinfín de ocasiones (por eso los mantenemos con nosotros).
• Son normas de convivencia muy aceptadas socialmente, que se aprenden desde que somos pequeños, precisamente por esta aceptación.
• Sirven como heurísticos, como atajos cognitivos para interpretar y actuar rápidamente ante distintas situaciones sin necesidad de un procesamiento más analítico

LOS SEIS PRINCIPIOS DE INFLUENCIA.
1.Reciprocidad

El principio de reciprocidad es una de las principales reglas de convivencia en sociedad. Tratar a los demás como otros nos tratan, dar y recibir o corresponder a los demás, beneficia tanto a los individuos como a los grupos y nos garantiza, de alguna forma, la devolución en momentos de necesidad de recursos que anteriormente hemos aportado.

Esta regla nos impulsa satisfacer las solicitudes de aquellas personas que anteriormente nos han prestado un favor o nos han proporcionado algún servicio, es esta tendencia la que puede ser utilizada para influirnos. Dos técnicas se derivan de este principio:

1. Técnica del portazo en la cara.
2. Técnica de esto no es todo.

2.Escasez
El principio de escasez se basa en que valoramos más aquello que esta fuera de nuestro alcance o es difícil de conseguir y por ello se incrementa el deseo de tenerlo.

Lo atractivo que resulta a nuestros ojos los libros o películas censuradas son buena muestra de ello. Además, poseer algún bien escaso es una forma de afianzar la identidad personal, como bien saben los publicistas.

Presentar algo como raro o escaso, lanzar series limitadas o poner cortos plazos de tiempo para conseguirlo son tácticas utilizadas frecuentemente.
3.Autoridad
El poder derivado de la autoridad se basa sobre todo en la creencia de que aquellos que han alcanzado un puesto alto en alguna jerarquía tienen más conocimiento y experiencia que el resto.

Serán los símbolos derivados de la autoridad los que puedan utilizarse para conseguir influir en nosotros. Tres tipos de símbolos resultan especialmente eficaces:

1. Los títulos académicos (cuando no se asocian a un conocimiento concreto, aunque un medico no tiene por qué saber de economía podríamos respetar más su opinión).
2. La indumentaria (quien lleva una bata blanca parece que sabe, es un científico).
3. Los adornos asociados al estatus ( los adornos son muestra de poder).

4.La simpatía

Siempre que estamos en un estado agradable experimentamos un estado afectivo positivo y en este estado somos mucho más fáciles de convencer. Inducir en nosotros un estado afectivo positivo a través de todos los recursos disponibles es una estrategia muy común, dado que somos más proclives a acceder a peticiones de aquellas personas que nos agradan. Cuatro factores son los mas explotados:

1. El atractivo físico (efecto halo).
2. La semejanza (por escasa que sea)
3. Los elogios y halagos.
4. La familiaridad ( conseguirla y explotarla)

5.Compromiso y coherencia
Las personas deseamos ser y parecer coherentes (la ley de la consistencia) tanto en actitudes como en comportamiento, y no sólo ante los demás, si no también ante nosotros mismos. Consiguiendo que alguien asuma un compromiso (ley de la reciprocidad), por pequeño que sea, y que lo manifieste, se puede conseguir que la persona continúe asumiendo compromisos mayores coherentes con el primero. Este principio está muy relacionado con la teoría de la disonancia cognitiva. Tres técnicas clásicas se basan en este principio:

1. Técnica del pie en la puerta.
2. Legitimación de favores insignificantes.
3. Técnica de la bola baja.

6.Validación social
En muchas ocasiones, sobre todo en situaciones ambiguas, observamos como se comportan alrededor nuestro para saber como actuar (la ley de la prueba social). Necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento mediante la comparación con personas lo mas semejantes a nosotros que sea posible.
Las listas de libros o discos más vendidos o los anuncios en los que se nombra la audiencia de un programa son formas de influir en nuestros intereses en base a este principio.

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Fuente:
Psicología con Alfonso
Alfonso Caballero

Framing (Efecto marco)

Marco linguistico

Supon que los Estados Unidos se están preparando frente al brote de una enfermedad asiática poco corriente, que se prevé que matará a 600 personas. Se proponen dos programas alternativos para combatirla.

Supon que los cálculos científicos exactos de las consecuencias del programa son los siguientes:

Si se elige el programa A, se salvarán 200 personas

Si se elige el programa B, hay una probabilidad de un tercio de que se salven 600 personas y una probabilidad de dos tercios de que no se salve ninguna.

Bajo esta presentación del problema, una mayoría considerable de los encuestados están a favor del Programa A, indicando con ello que hay aversión al riesgo.

A otros encuestados, seleccionados de forma aleatoria, se les pasa una pregunta en la que el mismo relato inicial viene seguido de una descripción diferente de las posibilidades:

Si se elige el Programa A’, morirán 400 personas

Si se elige el Programa B’, hay una probabilidad de que se salven 600 personas y una probabilidad de dos tercios de que no se salve ninguna.

Bajo esta presentación del problema, una mayoría considerable de los encuestados están a favor del Programa A, indicando con ello que hay aversión al riesgo.

A otros encuestados, seleccionados de forma aleatoria, se les pasa una pregunta en la que el mismo relato inicial viene seguido de una descripción diferente de las posibilidades:

Si se elige el Programa A’, morirán 400 personas

Si se elige el Programa B’, hay una probabilidad de un tercio de que no muera nadie y una probabilidad de dos tercios de que mueran 600 personas

Una mayoría considerable de los encuestados se muestran ahora a favor del Programa B’, la opción de búsqueda de riesgo. A pesar de que no hay diferencias sustantivas entre las versiones, suscitan diferentes asociaciones y evaluaciones. Esto se puede ver más fácilmente en la opción cierta, debido a que a los resultados seguros se les da mayor ponderación que a los resultados de probabilidad elevada o intermedia (Kahneman y Tversky,1979). Así, la certeza de ahorrar vidas es desproporcionadamente atractiva, mientras que se tiene una desproporcionada aversión al hecho de aceptar la muerte segura de gente. Estas respuestas afectivas inmediatas favorecen respectivamente a A respecto a B y a B’ respecto a A’. Al igual que ocurre en los gráficos 2a y 2b, las diferentes representaciones de los resultados realzan algunos rasgos de la situación y ocultan otros.

La formulación del problema en otros términos, tal y como ocurre cuando se habla de “perder” lo que ya se tiene o “ganar” lo que aún no se posee. Esto demuestra que el sistema de toma de decisiones a corto plazo y en condiciones de incertidumbre se caracteriza por una cierta aversión a las pérdidas de modo que la situación actual influye y no sólo la utilidad final esperada.

·         El componente emocional es inseparable de la toma de decisiones

·         La utilidad no se puede separar de la emoción

·         Las decisiones de la gente a menudo expresan evaluaciones afectivas (actitudes)

NEUROMARKETING: LAS 10 ESTRATEGIAS MÁS EXITOSAS

1. Dame una razón.

La psicóloga de Harvard Ellen Langer  demostró el poder persuasivo del “porque” en el famoso estudio de “La Fotocopiadora”, el hecho de dar simplemente  una explicación puede ayudarnos a conseguir nuestros objetivos.  El escenario de la investigación consistía en colarse con éxito en una cola para sacar fotocopias. La última persona tenía que pedir permiso  para saltarse la cola diciendo las siguientes frases:

§  “Perdone, sólo tengo que hacer 5 fotocopias  ¿Puedo usar la fotocopiadora?”

§  “Perdone, tengo cinco páginas. ¿Puedo usar la máquina Xerox porque estoy en un apuro?

En el primer escenario, el 60%  de las personas  le permitió colarse. En el segundo caso, sumando  una razón a la frase, la aceptación subió a 94%. Nuestros cerebros adoran las respuestas al porqué . Los registros de encefalogramas realizados muestran una gran actividad neural cada vez que se nos da respuestas y razones. El ámbito de los discursos, son más atractivos cuando transmiten información y a la vez, ofrecen soluciones. Es por eso que en el universo de los productos , los más eficaces no se ocupan de los problemas, sino que los resuelven.

2. Todo el mundo en sus manos.

 

Los gestos con las manos cambian por completo la percepción pública de la presentación de una persona. Mucho cuidado con alzar el dedo índice o u ocultar las palmas de las manos. En una reciente conferencia  de TED el experto Allan Pease explica que la presentación de nuestras palmas es históricamente un signo de paz, un indicio de que no tenemos nada que ocultar. Para hacer presentaciones, es mejor  mostrar las palmas mientras calibramos el tono de voz y nuestra mirada hacia nuestro público.

3. La eterna paradoja de la elección.

Se trate de comidas, ordenadores o juguetes,  la publicidad nos inunda de opciones. Aparentemente es positivo, pero si deseamos hacer una venta, es mejor dar a elegir menos posibilidades. En diversos  estudios se comprobó que sólo el 3% de los clientes compra cuando se presentan más de 20 variedades diferentes de un producto (por ejemplo mermelada). El 30% por ciento compra cuando se le ofrecen seis variedades.  

Cuanto más opciones tenemos, mayor es el  procesamiento mental necesario para evaluar y tomar una decisión, por lo tanto, se cae en la sobrecarga. Al estrechar las opciones a tres, se evita la parálisis. 

4. Aversión a la pérdida.

Nuestra reacción emocional ante la pérdida es dos veces más intensa  que nuestra alegría en la ganancia. Los expertos del marketing tienen el discurso habitual de lo que el cliente puede llegar a perder si no compra y a la vez todo lo que podría ganar si lo hace. Hay una serie de argumentos racionales y emocionales que utilizan la aversión a la pérdida  para aumentar la motivación.

5. Color, olor y sonido.

En muchos supermercados, encontramos la floristería y panadería situada junto a la entrada y la salida, junto con paredes de paquetes de caramelos y chips impecablemente apilados. Los olores y los colores son una sobrecarga sensorial, una liberación de endorfinas y un estado de placer que se traduce en más compras.

Los colores desencadenan respuestas emocionales y físicas. Los camareros/as que utilizan el color rojo reciben más propinas. Los hospitales usan blanco para traer un efecto calmante. Los restaurantes usan el amarillo para animar los estados de ánimo y estimular el hambre.

La música relajante causará que los compradores se muevan más lentamente y así podrán mirar y comprar más. La música clásica se ha relacionado con un aumento de las ventas en tiendas de vinos y restaurantes. Una música agradable mientras estamos en la cola de la caja, hace que soportemos mejor la espera. La lógica y la razón quedan abrumadas por nuestros sentidos. Es por eso que se recomienda ir al supermercado con la lista hecha, una gran herramienta para romper con estas influencias sutiles.

6. El principio de la escasez.

Cuando una empresa comienza una campaña "Por tiempo limitado" y hay un aumento automático en las ventas. Cuando las opciones son escasas, lo que está disponible se convierte en mucho más atractivo. Los psicólogos se refieren a esto como un "mundo que temporalmente se encoge", causando un cambio en nuestras percepciones y decisiones. Cuando deseamos algo, estamos propensos a caer en un "mundo encogido" y tomar decisiones irracionales. Tener esa conciencia es la clave para salir de él.

7. El poder de las historias.

El estudio del Dr. Paul Zak mostró cómo la liberación de la molécula del amor “oxitocina” se libera en mayor medida cuando los sujetos relacionaban productos y  personas significativas. Los productos evocan una respuesta más fuerte por sus seres queridos cuando estan enmarcados dentro de una historia (por ejemplo, el reloj que perteneció a su abuelo, durante la guerra).

Análisis de resonancia magnética cerebral demuestran que cuando nuestros cerebros se involucran en una historia, se comportan más como un participante que un espectador. Una historia es el puente que mantiene la atención de las personas.

8. "Usted." Sí, usted.

El uso del “tu” o  "usted" es constante en la publicidad aunque la meta sea llegar a millones. Es el método utilizado para que suene como si estuviera llegando sólo a una persona.

Pasar de lo general a lo particular se denomina error fundamental de atribución psicológica. Es nuestro sesgo cognitivo, tenemos una lente a través de la cual juzgamos a otras personas  y otra lente para nosotros mismos. Podemos enfurecernos al ver a alguien enviar mensajes de texto y conducir, pero encontraremos una justificación si lo hacemos nosotros.

Un mensaje general será interpretado a través de la lente de juicio crítico, pero un mensaje personal pasará por la lente simpática. Hacer que alguien se sienta como si fueran la única persona es la base de una comunicación publicitaria muy eficaz.

9. El efecto de contraste.

Un vendedor inteligente ofrecerá el producto de mayor precio siempre al comienzo de la venta. Una corbata de 200 euros no parece cara si hemos comprado un traje de 1000.  Un precio inicial alto se convierte en un ancla para la comparación y hace que todo lo demás parezca un precio razonable. Esto funciona más allá de los negocios cuando tenemos que dar dos noticias: Una noticia muy buena (conseguir trabajo) eclipsa una menos buena (chocar el coche).  Nuestro cerebro procesa la información relacional pero en medio de comparaciones la realidad puede ser deformada y poco rentable. Como consumidores, es útil pensar sobre los productos que vamos a adquirir por separado.

10. La duplicación y la mímica.

La empatía nos lleva a calibrar inconscientemente  la postura de la otra persona, sus gestos e incluso el tono de voz , creando una sintonía que puede resultar en una buena negociación. Puede que esto suceda naturalmente, pero se puede aprovechar intencionalmente. El científico italiano Giacomo Rizzolati afirmó esto con su descubrimiento neurológico de "neuronas espejo". Cuando vemos a alguien rascarse la nariz, nuestras neuronas se disparan en nuestro propio cerebro, llevándonos a hacer lo mismo. Los evolucionistas explican que es un mecanismo de supervivencia que ahora se puede aprovechar para construir una buena relación y hacer que la gente se incline a aceptar nuestras propuestas.  Por supuesto, hay una línea muy fina entre el reflejo y la burla, por eso, sería mejor comenzar por tener un interés genuino en congeniar con  la otra persona. En algunas empresas ya se estudian diversos modos de lograr empatía mediante la detección de los patrones de conducta e incluso de vestir.

Ley del Contraste perceptual

Haga un experimento Ud. mismo.

Ponga tres recipientes con agua: uno con agua caliente a la izquierda, uno con agua fría a la derecha y uno con agua a temperatura ambiente en el centro.

Sumerja una mano en el agua caliente y la otra en el agua fría. Tras un instante, sumerja ambas manos en el recipiente con el agua a temperatura ambiente.

¿Qué siente?

Sorprendentemente sentirá dos sensaciones distintas: una mano le dirá que el agua está fría mientras que la otra mano le dirá que el agua está caliente, ¡aunque el agua es la misma!

Miles de estudiantes de psicología han hecho este experimento para entender de primera mano un principio de psicología llamado contraste perceptual.

Es un principio de percepción humana según el cual, si se nos presentan dos objetos de forma consecutiva y el segundo es diferente del primero, tendemos a percibir una diferencia mayor de la que realmente es.

Por ejemplo, si levantamos un objeto liviano y luego otro más pesado, este último nos parecerá aún más pesado que si lo hubiéramos levantado de forma independiente*.

Esta ley del contraste perceptual tiene implicaciones muy grandes en el marketing, ya que permite que un consumidor perciba un producto o servicio de forma desproporcionada dependiendo de otro producto presentado inmediatamente antes.



Muchos vendedores experimentados utilizan esta ley de forma intuitiva.

Por ejemplo, si un hombre entra a comprar a una tienda un traje y un pulóver, si es atendido por un vendedor experimentado, ¿qué le mostrará primero?

Algunos dirán que el pulóver, porque después de comprar un traje caro, es poco probable que el consumidor siga gastando en un pulóver.

Pero la realidad es diferente. Incluso algunas grandes superficies instruyen a sus vendedores para que muestren la ropa más cara primero. Un pulóver puede parecer caro si cuesta 75 euros, pero después de comprar un traje por 895 dólares, un pulóver de 75 ya no parece tan caro.

El mismo principio aplica a los accesorios. Como dicen los consultores de ventas Whitney, Hublin y Murphy: “cuando un hombre entra a comprar un traje, siempre pagará más por cualquier accesorio si lo compra después de haber comprado el traje que si lo hace antes”.

Otra industria que usa la ley del contraste perceptual son las constructoras e inmobiliarias.

No es casualidad que cuando un potencial comprador acepta ver una serie de casas con el vendedor, este comience mostrándole las peores. Es más, algunas inmobiliarias mantienen en su inventario una o dos casas claramente inferiores con precios inflados, no con la intención de venderlas, sino para mostrárselas a los potenciales clientes al comienzo del tour de ventas, y así lograr que las subsiguientes casas –las que realmente quieren vender- sean percibidas como más atractivas que si fueran mostradas de forma independiente.

Esta ley también la usan los concesionarios de coches. Un vendedor experimentado siempre negociará el precio del coche antes de sugerir los opcionales: una vez que se ha acordado pagar quince mil euros, los cien euros de un lector de CD premium parecen casi triviales. Así el vendedor ofrecerá un opcional tras otro para hacer crecer la factura total mientras el comprador casi ni se da cuenta.

Este principio aplica incluso cuando percibimos el grado de atractivo de otra persona. En un estudio realizado por la universidad estatal de Arizona** se les pidió a un grupo de estudiantes universitarios varones que calificaran el atractivo de una mujer de belleza promedio. Aquellos que lo hicieron después de ver anuncios de algunas revistas de moda la calificaron como menos atractiva que los que no vieron ninguna revista. En otro estudio se les mostró a otros estudiantes varones una foto de una estudiante para una potencial cita a ciegas. Aquellos que lo hicieron mientras veían un capítulo de la serie “Los Ángeles de Charlie” calificaron a la mujer de la foto como menos atractiva que aquellos que lo hicieron mientras miraban otro programa de TV.


El poder de la ley de contraste perceptual no solo reside en que invariablemente funciona, sino en que es completamente indetectable.

Ud. puede aplicarla con sus vendedores, pero también en varios otros contextos, desde el orden en que presenta los artículos en un catálogo, el orden en que explica los servicios en un call center y hasta cómo ubica los productos en una tienda.

Siempre presente primero la opción menos satisfactoria, ya sea en atributos o en precio, e inmediatamente la opción que espera vender, así logrará multiplicar la probabilidad de venderla cuando los potenciales consumidores la perciban desproporcionadamente más atractiva.

De hecho, si no lo hace, la ley de contraste perceptual jugará en su contra: al mostrar el ítem más barato primero, el segundo y más caro parecerá aún más caro, y por ende, desproporcionadamente menos atractivo de lo que sería si fuera mostrado de forma individual.




* Assimilation and contrast effects of anchoring stimuli on judgments, M. Sherif, D. Taub, and C. Hovland, Journal of Experimental Psychology, 1958
** Contrast effects in judgments of attractiveness: when beauty becomes a social problema, D. Kenrick, S. Gutierres & L. Journalof personality and social psychology, 1980
Fuente: Influence, the psychology of persuasión, R. Cialdini, 1984

Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/