No sólo somos consecuencia de los factores biológicos sino que también influyen en nosotros los factores culturales del entorno.
En su libro por que amamos Helen Fisher Por qué amamos propone que la humanidad ha desarrollado tres estructuras cerebrales para alcanzar el apareamiento y la reproducción:
Lujuria (impulso sexual o libido).
Atracción sexual selectiva (amor romántico intenso en el inicio de una relación).
Apego (sentimiento de unión a largo plazo).
Ahora bien si nos preguntamos ¿Qué factores biológicos y culturales
influyen en la selección de pareja y crear un mapa hacia nuestro ideal?
Podemos definir tres factores a considerar:
EL olor. Los olores es un reflejo de nuestro
sistema inmune. Hemos aprendido a ser atraídos por personas con sistemas
inmunes diferentes a los nuestros. Es decir las mujeres normalmente se
sienten atraídas por hombres que tienen sistemas inmunes distintos
recordemos que en la diversidad está la supervivencia.
El Mapa del Amor. Desde pequeños hombres y mujeres
creamos nuestra imagen de la pareja perfecta, entre los 5 y los 10 años
de edad y quienes nos han influenciad con experiencias
significativas. En general, los hombres se sienten atraídos por una
mujer que refleje señales de fertilidad y salud, por lo que el físico es
muy importante. A diferencia de las mujeres donde el físico no lo es
todo, lo que más nos atrae son símbolos de poder en un hombre, ya que de
manera inconsciente lo que buscamos es un hombre que pueda proveer a
una familia.
La Simetría. Se ha comprobado que las personas con
simetría física tienen mejor respuesta inmune, las mujeres tienen más
orgasmos y retienen mejor el esperma de parejas simétricas.
Fuente: David Del Pozzo K http://neurocomunica.com
Los supermercados no solo han estudiado cómo afectan las
emociones a nuestro proceso de compra, también han analizado cómo
nuestro cerebro responde a la disposición de los productos
Uno de los primeros consejos que las revistas de
estilos de vida dan cuando están recomendado a sus lectores empezar a
hacer una dieta es la de no ir nunca, bajo ningún concepto, con el
estómago vacío a un supermercado. Esa sería, prácticamente aseguran, una
trampa mortal, ya que los paseos por entre las estanterías del
supermercado se convertirían en una constante lucha contra las
tentaciones y el potencial consumidor a dieta se encargaría de llenar el
carrito de una forma excesiva.
Lo que las revistas están indicando es, curiosamente, que cuando
compramos en un supermercado no solo lo hacemos por la necesidad de
alimentarnos, sino también para cubrir nuestros deseos y responder a las
demandas de nuestro subconsciente. Los vendedores, por supuesto, lo
saben y por ello los supermercados han sido de los primeros
establecimientos en emplear el neuromaketing – y otras técnicas que usan
la tecnología de última generación – para saber cómo vendernos los
productos que están en exposición. Ir al supermercado es, aunque no se
tenga hambre, una gymkhana contra los elementos y contra las sugerencias
que apelan a aquello que no podemos controlar.
En los supermercados, lo que perturbará al cerebro del consumidor
parece, en principio, evidente: asociaciones de productos, olores o
juegos de volúmenes. El pan es uno de los ejemplos más claros – y más
conocidos – de cómo se usan nuestras percepciones en los supermercados
para vender productos. ¿Por qué todo supermercado que se precie cuenta
ya con un horno de pan? Parte de la respuesta está en el olor.
Cuando el consumidor huele el pan recién hecho, se deja llevar por el
estímulo y compra no solo pan sino también las cosas que puede comer con
él, como mantequilla o jamón. Los hornos de pan están también situados
de forma estratégica para que el olor envuelva y golpee al consumidor.
El poder de su esencia es tan poderoso que en algunos supermercados del
norte de Europa que no carecen de hornos de pan han empezado incluso a
usar como ambientador ese olor.
Si el olor a coco funciona para las agencias de viajes, ¿por qué no iba el pan a hacernos comprar más en el supermercado?
Otros trucos de neuromarketing en supermercados
No solo la venta de pan tiene un efecto en las emociones del
comprador y en sus sensaciones. Otras secciones también están colocadas
de forma estratégica para despertar ciertos sentimientos en el
consumidor. Ocurre, por ejemplo, con las flores o las frutas. Las flores
suelen esperar al consumidor en la entrada del supermercado porque
tienen no solo un poder de atracción (son bonitas) sino también porque
tienen un efecto calmante sobre el recién llegado. Las flores hacen al
cliente respirar. Algo similar ocurre con las frutas, que por supuesto
están colocadas de forma cromática y con un aspecto lozano y ‘verde’. El
consumidor recibe ese impacto al llegar y su cerebro entiende que está
entrando en un lugar saludable, la granja llegada hasta la puerta de su
casa.
Otro de los sentidos que funcionan a la hora de comprar es el de la
vista. Las grandes cadenas de alimentación han estudiado qué miran los
consumidores cuando compran y dónde están los puntos calientes de
atención. Por ello, los productos que quieren que sean comprados están
siempre al nivel de la vista de los compradores adultos. Ese es el punto
caliente para conseguir vender. Igualmente, existe una segunda zona de
contacto para la compra por impulsos visuales: es la que se pone a la
altura de la vista de los niños.
Cada movimiento visual que el consumidor emplea para reconocer el producto (y decidir comprarlo) es de solo 200 milisegundos,
así que es vital conseguir llamar su atención en el primer momento. Los
consumidores miran rápidamente todas las secciones, incluso aquellas
que quieren evitar – como pueden ser los dulces y el chocolate – para
ver qué hay. Y, sorprendentemente
y aunque el desorden ayuda a reforzar la sensación de que todo es más
barato, las secciones que mejor funcionan son las que están muy
ordenadas y organizadas (como por ejemplo los refrescos) ya que el
cerebro localiza antes lo que quiere y se siente feliz.
La vista también es engañada por los colores.
Los supermercados emplean colores cálidos en el exterior, porque son
los que atraen a los consumidores, pero más fríos en el interior, porque
son los que incentivan el gasto.
Por lo que respecta al sentido del oído, la música también permite
cambiar el proceso de compra y conseguir cubrir horas valle o desalojar
horas punta. El hilo musical, en un supermercado que se precie, no es
una emisora de radio cualquiera ni tampoco unas ofertas cualquiera. En
los momentos de mayor afluencia, la música se acelera para hacer que los
compradores sean más eficientes y eliminar las largas esperas. En los
momentos de menor volumen de compradores, la música se ralentiza y se
suaviza, teniendo un efecto ‘feel-good’ en los consumidores, que se
sentirán relajados y pasarán más tiempo en el establecimiento.
Cómo nos movemos por la tienda
Los supermercados no solo han estudiado cómo afectan las emociones a
nuestro proceso de compra, también han analizado cómo nuestro cerebro
responde a la disposición de los productos. Por ejemplo, la disposición
de las tiendas de alimentación nos impulsa a movernos de derecha a
izquierda, siguiendo la forma tradicional de circulación, para
aprovecharse de la inercia del movimiento. Y además los consumidores
están más predispuestos a coger las cosas que quedan a su derecha.
También están más predispuestos a coger los productos básicos si
están lejos. Es decir, el consumidor puede andar mucho para hacerse con
un cartón de leche pero no tanto para llevarse una botella de vino
blanco de lujo. Por ello, los productos básicos están al fondo,
esperando ser encontrados tras una gran caminata que, por supuesto, los
ha hecho pasear por todos los pasillos y ver todas las entradas.
Y al final de la compra, cuando pasamos por caja, nos están esperando
chicles, chocolatinas y otras cosas tentadoras, de bajo precio y de
consumo rápido y positivo (¿cuándo han dejado de ser positivos los
caramelos?). No están ahí para que nos entretengamos mirándolos mientras
esperamos nuestro turno, sino porque apelan a la idea de recompensa
tras un trabajo bien hecho.
Usar la experiencia multisensorial para crear una
mayor recordación de marca y predisposicón a la compra es una forma de
diferenciarse.
Son muchos los campos y posibilidades que una marca emplea para
comunicarse con los consumidores. Podemos realizar un viaje sensorial
desde los más básico como pueden ser los colores de marca (empleados en
packaging y comunicación de marca), pasando por la sonorización de la
misma (con la cual nos comunicamos en los puntos de venta y
merchandising), llegando hasta los canales más sutiles y suaves
mecanismos de comunicación no verbal como lo es un odotipo (un aroma de
marca que puede transmitir de manera conceptual y abstracta lo que una
marca o producto es).
Los puntos de venta son el contacto clave con nuestros clientes,
consumidores y público. Concentrar los esfuerzos en el como transmitir
(no tanto comunicar) lo que una marca o producto simboliza, representa y
contiene es nuestra responsabilidad para crear lazos con los clientes.
Ya para temas como shopper marketing, se estima que el 76% de las
elecciones de compra, se realizan exactamente en los puntos de venta.
Acto seguido, se puede comprender la importancia de crear contextos ad
hoc y sobre todo motiven a la compra y preferencia de nuestra marca y
producto.
En este punto, comprender algunos aspectos del comportamiento
sensorial de nuestros consumidores, puede abrir posibilidades que no
siempre se contemplan al momento de crear estrategias en puntos de
venta. Por ejemplo. Gran parte de la publicidad y marketing, se enfoca
únicamente a nuestro sentido visual, a nuestros ojos, ya que gran parte
de la información con la cual recreamos la realidad es por medio de este
sentido. Casi el 85% de la comunicación de marca y producto se encamina
por esta vía, dejando paso a un 15% de ocupación al resto de los
sentidos humanos. ¿Acaso no siempre se están buscando maneras de ser más
relevante y diferenciarnos de todo el resto de oleadas de comunicación?
Existe toda una gama posibilidades para transmitir por medio del
olfato, el tacto, sonido y gusto.
Nuevas técnicas de investigación y desarrollo como el neuromarketing,
traen consigo gran cantidad de datos muy interesantes y atractivos en
estrategias de marketing sensorial. Por ejemplo, si en algún momento
estamos buscando crear mayor recordación de nuestra marca y permear un público o consumidor o incentivar la compra en puntos de venta,
basta considerar algunos datos como el incremento de percepción
sensorial y cortical que genera la creación de estímulos de marca
coherentes. En este sentido, la sensorialidad de una marca o
producto por un canal perceptivo incrementa un 28% la recordación de la
misma, de 2 a 3 canales perceptivos da como resultado un incremento del
43%, mientras que transmitir la marca o producto a través de 4 a 5
canales sensoriales incrementa al 58% la capacidad de ser recordada.
Claro que generar recordación es un punto, mientras que generar la
compra va un punto más lejos, sin embargo, considerar estos elementos en
las estrategias de touch points y contacto de marca refuerza y
fortalece lo que la marca es y la percepción que los consumidores y
público puedan tener de ella, un punto que en trabajo de marca puede
crear la diferencia entre pasar desapercibido o ser considerado en los
anaqueles.
Para tomar una decisión de compra en tu cerebro hay una batalla entre el sí y el no. Dos regiones en el cerebro estan en lucha : el núcleo accumbens y la ínsula. Si
la activación del núcleo accumbens sobrepasa la de la ínsula la
decisión será de compra; si por el contrario la activación de la ínsula
es mayor, muy probablemente no se elegirá dicho producto.
NUCLEO ACUMBENS: SI
INSULA: NO
NEUROBIOLOGIA Núcleo Accumbens : Es un grupo de neuronas del encéfalo, ubicadas donde el núcleo caudado y la porción anterior del putamen confluyen lateralmente con respecto al septum pellucidum. Tiene un papel fundamental en procesos como la recompensa, la risa y el placer,
por ejemplo al cliente sentirse atraído por determinado producto el
núcleo se activa inmediatamente, creando en el consumidor una mayor
expectativa de obtener una gratificación y una predisposición de compra.
Ínsula (corteza insular): Es una estructura del cerebro humano. Se
encuentra ubicada profundamente en la superficie lateral del cerebro,
dentro del surco lateral (cisura de Silvio), que separa la corteza
temporal y parietal inferior. Juega un importante papel en la
experiencia del dolor y en un gran número de emociones básicas,
incluyendo odio, miedo, disgusto y tristeza, esta se activa cuando el cliente ve una característica negativa en el producto, por ejemplo el precio.
El packaging
de un producto aporta al consumidor mucha información sobre la
identidad de una marca y lo incita a la compra de manera eficaz. El Neuromarketing para el diseño de bolsas está contribuyendo a ello.
Cuando adquirimos un producto, muchos estímulos que nos
animan a hacerlo son de naturaleza inconsciente. Las formas, texturas y
colores son características de los envoltorios de productos que hablan
de la filosofía y los valores de la marca. El rango de precios, el gusto
por el ecologismo, por la sencillez, por lo llamativo, etc. La
tipografía también puede producir un estímulo emocional en el consumidor
potencial, puede transmitirle cercanía (letras sin serif, redondeadas),
o elegancia y formalidad (letras con serif).
Estas variables influirán en el comprador que, por un
lado, se sentirá identificando con la firma y cuyos productos comprará
o, por otro, alejado, lo que se traducirá en la negativa a adquirir.
El
Neuromarketing os ayudará a prever todas esas asociaciones mentales y
emocionales de vuestros consumidores, algo que maneja a la perfección
Coca Cola con sus envases. No en vano, tiñó de rojo la fachada de
edificios emblemáticos de Madrid el pasado 20 de marzo, con motivo del
Día Mundial de la Felicidad. ¿Por qué esa fecha? Porque la marca sigue
afianzando la asociación entre ese sentimiento y su consumo, en este
caso con el inestimable poder del envoltorio y su color, sinónimo de
pasión y energía.
Sintetizamos en tres las recomendaciones que propone el portal Marketing Directo para diseñar eficazmente vuestros envoltorios bajo la perspectiva del Neuromarketing:
Es esencial que diseñéis el packaging pensando en vuestro público potencial.
Tened en cuenta las sensaciones que os interesa producir según sus
características, como la edad. Una bolsa que transmita seguridad puede
dirigirse mejor a un comprador de mayor edad y con responsabilidades. Si
la bolsa transmite entusiasmo, un consumidor joven se sentirá más
identificado.
Es imprescindible que adaptéis la forma del
envoltorio o de la bolsa, así como la elección de su material, en
función de los sentidos que busquéis potenciar. Texturas porosas, bolsas con olor, envoltorios con formas redondeadas o irregulares…para transmitir cercanía o curiosidad.
Si lográis generar simpatía o misterio, tenéis mayores probabilidades de atraer y vender.
Está comprobado que un bonito envoltorio predispone a la
compra, aunque la clave reside en conseguir que sea eficaz. El
Neuromarketing es, para ello, una apuesta segura.
“El software es el nuevo campo de batalla para la lealtad de marca”, indica Marco Comastri, Presidente de CA Technologies en EMEA. Esta conclusión se deriva del estudio “Software, the New Battleground for Brand Loyalty”, patrocinado por CA Technologies y elaborado por Zogby Analytics.
El informe muestra cómo el 61% de las
empresas encuestadas cree que su capacidad de proporcionar servicios
mediante aplicaciones es “excelente” o “buena”. Sin embargo, sólo el 53%
de los consumidores está de acuerdo. De aquí se deduce que las marcas no comprenden las necesidades reales de los consumidores europeos de aplicaciones. En la economía de apps, el software marca la interacción entre usuarios y empresas.
El gap entre lo que quieren los
consumidores europeos de apps y lo que las empresas creen que necesitan
es alarmante según los investigadores porque “puede provocar la pérdida de fidelidad
del cliente”. El 77% de las empresas considera que “facilitar la vida
al cliente” es importante, pero sólo el 63% de encuestados lo ve así.
¿Qué les interesa a los consumidores europeos de apps?
Los consumidores han identificado tres aspectos que determinan su experiencia al utilizar una aplicación:
Rapidez de carga. Para un 59%
de los europeos encuestados la rapidez es muy importante. De hecho,
afirman que abandonarían una aplicación si sus expectativas no se
cumplen en seis segundos. En algunos países este plazo es aún más
reducido.
Sencillez de uso y funcionalidad. El
58% de los consumidores se ve influenciado por los problemas técnicos
al comprar o usar una aplicación. Mientras, el 47% reconoce haber
cambiado la aplicación de una marca por la de otra que ofrecía un mejor
servicio.
Seguridad. Un 22% de los
consumidores afirma que si la experiencia de seguridad es pobre,
abandonaría la aplicación. Además, perciben la seguridad al utilizar
apps como “pobre” o “correcta” en un 40% de los casos.
En la economía de las aplicaciones, la lealtad es muy variable. De hecho, el 25% de las marcas europeas puede perder su base de clientes a
causa de aplicaciones poco fiables. Así lo reflejan los datos del
estudio según los cuales el 6% de los consumidores de EMEA no volvería a
usar esa marca y el 19% la abandonaría temporalmente.
Los consumidores piden aplicaciones que
se abran casi instantáneamente, sean seguras, ofrezcan opciones para
resolver problemas de forma rápida y que sean intuitivas. Las empresas,
según CA Technologies, deben cambiar su manera de abordar el desarrollo
de aplicaciones para que respondan a lo que realmente el cliente busca
para no “perder tiempo y dinero”.
–¿La neuropsicología es una ciencia que está de moda?
Es el desarrollo a partir de
las neurociencias de la explicación de la conducta, del cerebro, de las
distintas estructuras, cómo se tienen conductas y cómo uno puede de
alguna manera descubrirlas, estimularlas y evaluar el desempeño
cognitivo. Lo cognitivo es atención, memoria, razonamiento, juicio
crítico, que siempre se ha considerado como parte de la conducta, pero
no se podía precisar porque la psicología funciona por modelos, ya sea
freudiano, cognitivo conductual o algún otro.
–¿Cómo nace la neuropsicología?
–No
tiene tanto las bases en la psicología como en las neurociencias. En
2003 se creó el resonador magnético funcional, que empezó a descubrir
cómo el cerebro funciona en vivo. A partir de ver este cerebro
funcionante se empiezan a ver un montón de desarrollos, porque una cosa
es hipotetizar sobre que el cerebro hace tal o cual cosa, pero otra es
verlo en vivo.
Hoy
por hoy podemos ver recuerdos formándose o deformándose. Ahora ya
tenemos muchas técnicas de neuroimagen que lo que hacen es validar
técnicas de exploración. Entonces se comienzan a desarrollar pruebas
neuropsicológicas para medir la normalidad de la memoria, de la
atención, del juicio crítico, el razonamiento, de la planificación, de
la orientación especial; con esos estudios de imágenes los tests ganan
mucha validez. A partir de eso también se desarrollan técnicas de
estimulación cognitiva.
–¿Qué es la estimulación cognitiva?
–Es
la rehabilitación de habilidades o la ejercitación de habilidades; por
ejemplo, si uno va a un gimnasio tiene un montón de técnicas y de pesas
para ejercitarse. En lo cognitivo pasa lo mismo, en la medida en que el
cerebro hace una tarea, esa tarea se empieza a desarrollar, empieza a
hacer más conexiones neuronales, entonces la persona comienza a tener un
cerebro más ágil para determinada actividad. Si a uno le toca ser
futbolista, por ejemplo, va a desarrollar una gran actividad de
orientación espacial porque tiene que tener en su mente ubicaciones de
objetos y puede moverse en relación a esa espacialidad, que no lo va a
tener una persona que se dedica a otra cosa.
–¿Para qué sirve entrenar el cerebro?
–Todo
esto empieza a generar distintas estructuras cerebrales y se ha
descubierto que las personas con más desarrollo tienen mejor resistencia
a las lesiones. Las lesiones más comunes actualmente son las que
generan el estrés, la depresión y la exigencia continua, que hacen que
el cerebro no pueda descansar lo suficiente. Es como tener un restorán,
que puede ponerse a punto cuando cierra. Bueno, el cerebro es lo mismo,
una vez que baja la frecuencia porque tiene actividad cerebral muy alta,
las neuronas empiezan a repararse y para poder hacerlo, uno tiene que
dormir. Uno puede entrenar las habilidades cognitivas, puede hacer
ejercicios para tener mejor capacidad de memoria, mejor período
atencional, mejor razonamiento, mejor juicio.
–¿Para quiénes está recomendada la neuropsicología?
–En
principio, para cualquier persona que haya tenido una lesión cerebral,
porque cualquier lesión va a requerir estimulación. Después de un
traumatismo de cráneo, por ejemplo, tenemos un período de ventana en
donde el cerebro va a hacer cicatriz, va a generar neuronas para cubrir
esos huecos, entonces si uno estimula rápidamente genera conexiones en
esas neuronas y lo recupera. Pero si ese tiempo pasa, después todo
cuesta el doble o el triple y no lo recupera más. Se tiene que empezar
inmediatamente después de la lesión.
–¿Trabajó con pacientes en coma?
–Trabajé
10 años en la clínica San Andrés y ahí empezábamos una rehabilitación
cognitiva con pacientes en coma, con estimulación sensorial... Ni bien
sucede la patología uno se empieza a tratar, no hay que esperar a que
salga del hospital porque esos tres meses son vitales. En el Alzheimer,
por ejemplo, la persona lo mismo se va a morir, pero con estimulación,
se genera mejor calidad de vida y una prolongación de la vida. También
estamos trabajando con deportistas de alto rendimiento, en donde quieren
mejorar sus tiempos o su nivel de concentración en un momento crítico,
que es cuando se agotó, cuando no da más y decide que va a bajar los
brazos, se pueden entrenar para mejorar las decisiones en esos momentos.
–¿Las neurociencias son las ciencias del futuro?
–En
el momento en el que las neurociencias alcancen a influir bien en todas
las facultades, va a ser inevitable, porque es como abrir una puerta y
ver que todo lo que antes pensábamos que había detrás de una puerta y
uno imaginaba que era, ahora se abre la puerta y se ve.
–¿Se puede trabajar el dolor?
–El
dolor tiene una percepción cognitiva y una percepción subjetiva también
muy importante. La percepción personal del dolor está incrementada en
algunas patologías, como en el depresivo. Eso se puede trabajar con
neuroterapias. Porque la neuropsicología no trabaja sola, trabaja en
conjunto con el psiquiatra y con el neurólogo.
–¿Cuáles son los pacientes más difíciles con los que ha trabajado?
–Los
estados más difíciles que me ha tocado trabajar son los vegetativos,
porque son pacientes de mucho tiempo y el 80% no sale de ese estado.
Cuando uno empieza a trabajar sobre esos pacientes, cualquier avance por
mínimo que sea y el hecho de que la familia sepa que se está trabajando
sobre el paciente ya es un avance. Yo puse en la fundación, por
ejemplo, la regla de los cuatro milímetros: que es que mueva los ojos un
milímetro por sesión al menos cuatro veces. Ese era el objetivo, que
siguiera una vez con la mirada los ojos.
–¿Le tocó tratar a alguno que saliera de ese estado?
–Me
tocó un paciente que salió después de 9 meses, cuando ya no se espera
que salgan del estado vegetativo. Se logró sacarle la traqueotomía y le
dije: “Ahora tenemos que pedirle algo a tu mamá, ¿querés que sea
helado?”. Y me dijo: “Helado”. ¡Cuando me dijo eso casi me muero! Llamé a
la madre, que era de San Martín, y llegó rapidísimo. De ahí en más
todos los días trajo helado la madre. Era un paciente joven que logró
salir del estado vegetativo, logró orientarse y logró contarnos lo que
había vivido durante meses. Dijo que escuchaba cuando hablábamos, pero
que no se podía comunicar, no sabía muchas cosas, muchas las equivocó,
su cerebro no estaba funcionando bien, pero funcionaba.
–¿Qué tanto influye lo que uno cree en cómo actúa?
–Del
ambiente, uno toma maneras de pensar, que son como funciones cognitivas
complejas. Esos pensamientos pueden ser desadaptados. Una persona que
cree que nunca va a poder hacer nada bien, cree eso. Y si cree eso actúa
en torno a eso. Entonces se pueden mejorar esos esquemas de
pensamiento.
Hay
que tomar conciencia de que el cerebro tiene una plasticidad ilimitada y
que no porque uno tenga 85 años va a dejar de aprender. La cognición
funciona por anclajes. El pensamiento escucha un dato, un estímulo y
hace un anclaje. Y una idea de por ejemplo “Yo nunca voy a poder
avanzar” puede ser un anclaje del pensamiento. Y el pensamiento crece y
empieza a desarrollarse en torno a eso, como si hubiese puesto una
semillita que empieza a crecer.
Se
puede tratar de cambiar un poco, uno cuando le da una devolución
distinta a una persona, puede generar otra siembra de pensamiento.
Lo que uno piensa de las cosas y de sí mismo genera un impacto en el desempeño general.
►"Uno
puede entrenar las habilidades cognitivas, hacer ejercicios para tener
mejor memoria, mejor período atencional o mejor juicio”
►“La
neuropsicología está recomendada, en principio, para cualquier persona
que haya tenido una lesión. Se tiene que trabajar inmediatamente después
de la lesión”
►“Uno toma del ambiente formas de pensar, esos pensamientos pueden ser desadaptados. Se pueden mejorar y cambiar esos esquemas”
Si
te dedicas al marketing es necesario conocer estos principios
descubiertos gracias a la neurociencia, la economía de la conducta,
psicología cognitiva y social.
Todos ellos son muy útiles porque te darás cuenta de cómo las marcas persuaden e influyen sobre el consumidor.
1 – Las emociones se contagian
Lo que siente otras personas lo sentimos nosotros.
2 – Recordamos lo que nos emociona
Es una cuestión de supervivencia, las emociones hacen las sinapsis más
fuertes y nos ayudan a recordar. Y si está contado en forma de historia
mucho más.
3 – Las sorpresas no esperadas aumentan la satisfacción mucho más que las que lo son
La sorpresa no esperada nos emociona a nosotros también (punto 1 y 2).
En la web es mucho mejor premiar a los usuarios cuando han hecho algo
que antes para incitar la conducta. El subidón de dopamina es mucho
mayor.
4 – Hacemos cosas por miedo de que ocurra algo malo o la esperanza de que ocurra algo bueno
Dos de los motivadores más usados y efectivos en la persuasión. Por
ejemplo nos bajamos un antivirus por el miedo a que se estropee el
ordenador, o te das de alta en una web para ligar con la esperanza de
tener una relación. Busca qué quiere o intenta evitar el usuario y úsalo
en tu mensaje.
5 – Somos más propensos a ser influenciados por personas que nos gustan o nos resultan familiares
Cómo el objetivo que se busca es influir se busca la identificado con el protagonista.
6 – La gente con menos dinero gasta más en la lotería.
La falta de dinero limita las posibilidades educativas de la persona y se persuade más fácilmente a gente con menos argumentos.
7 – Tenemos miedo a quedarnos excluidos
También llamado FOMO, tiene que ver con la preocupación de perderte una situación social o una experiencia positiva.
8 – Tenemos miedo a ser juzgados
Provocar ansiedad es efectivo a la hora de inducir mensajes persuasivos
porque razonamos menos el mensaje al estar más preocupados por cómo nos
perciben (estado conocido como diestres que sufren menos las personas
con educación superior).
9 – Tendemos a preferir evitar pérdidas que a adquirir ganancias
Se sabe que el sentimiento de perder algo que ya tenemos es más fuerte
que el de ganar algo que no tenemos. Este principio tiene que ver con
perder algo que ya tienes y no tanto con algo que podrías haber tenido.
En ocasiones las personas preferimos gastar ahora con el fin de pagar
menos en el futuro. Así que si en tu web tienes un mensaje de este tipo:
“¡Ahórrate 20 € / mes con nosotros!”
Sería más interesante testearlo con este este otro:
“¡Deja de perder 20 €/ mes con nosotros!” (Perder duele).
10 – Las personas tienden a devolver un favor
Podría ser también por conducta prosocial o altruismo, pero esta
conducta está relacionada con la reciprocidad (hoy por mi mañana por
ti), además nos cuesta menos ayudar a familiares.
Por otro lado la reciprocidad no es más que una forma de egoísmo,
hacemos algo en beneficio personal nuestro (pensando que luego nos será
retornado) porque somos egoístas por naturaleza.
Hoy tratamos el tema de la influencia intencionada, la persuasión.
En este contexto nos centraremos en los seis principios, las seis
leyes propuestas por Robert Cialdini, su aplicación práctica y algunas
técnicas que derivan de estos principios.
A través de los procesos de influencia y persuasión se configuran
nuestras creencias, intenciones y conductas. Las personas actuamos
constantemente como agente influyente o como objetivo de la influencia,
en muchas ocasiones esta influencia ni siquiera es deliberada.
Esto ha hecho que muchas personas se dediquen a utilizar la capacidad
de influenciar para ganarse la vida de diversas maneras, expertos en
marketing, publicistas, vendedores…
Interesado por este tema, Robert Cialdini, psicólogo social,
investigó en profundidad que estrategias utilizaban para conseguir sus
fines y sistematizó esta serie de tácticas en unos principios psicológicos.
Estos principios son aplicables a todas las personas y de ellos
resultan muchas de las conductas sociales que nos ayudan a interactuar
de forma natural en la sociedad. Además tienen algunas características
comunes:
Son principios que resultan útiles en un sinfín de ocasiones (por eso los mantenemos con nosotros).
Son normas de convivencia muy aceptadas socialmente, que se aprenden desde que somos pequeños, precisamente por esta aceptación.
Sirven como heurísticos, como atajos cognitivos para interpretar y
actuar rápidamente ante distintas situaciones sin necesidad de un
procesamiento más analítico
LOS SEIS PRINCIPIOS DE INFLUENCIA. 1.Reciprocidad
El principio de reciprocidad es una de las principales reglas de
convivencia en sociedad. Tratar a los demás como otros nos tratan, dar y
recibir o corresponder a los demás, beneficia tanto a los individuos
como a los grupos y nos garantiza, de alguna forma, la devolución en
momentos de necesidad de recursos que anteriormente hemos aportado.
Esta
regla nos impulsa satisfacer las solicitudes de aquellas personas que
anteriormente nos han prestado un favor o nos han proporcionado algún
servicio, es esta tendencia la que puede ser utilizada para influirnos.
Dos técnicas se derivan de este principio:
Técnica del portazo en la cara.
Técnica de esto no es todo.
2.Escasez El principio de escasez se basa en que valoramos más aquello que esta
fuera de nuestro alcance o es difícil de conseguir y por ello se
incrementa el deseo de tenerlo.
Lo atractivo que resulta a nuestros ojos los libros o películas
censuradas son buena muestra de ello. Además, poseer algún bien escaso
es una forma de afianzar la identidad personal, como bien saben los
publicistas.
Presentar algo como raro o escaso, lanzar series limitadas o poner
cortos plazos de tiempo para conseguirlo son tácticas utilizadas
frecuentemente. 3.Autoridad El poder derivado de la autoridad se basa sobre todo en la creencia
de que aquellos que han alcanzado un puesto alto en alguna jerarquía
tienen más conocimiento y experiencia que el resto.
Serán los símbolos derivados de la autoridad los que puedan
utilizarse para conseguir influir en nosotros. Tres tipos de símbolos
resultan especialmente eficaces:
Los títulos académicos (cuando no se asocian a un conocimiento
concreto, aunque un medico no tiene por qué saber de economía podríamos
respetar más su opinión).
La indumentaria (quien lleva una bata blanca parece que sabe, es un científico).
Los adornos asociados al estatus ( los adornos son muestra de poder).
4.La simpatía
Siempre que estamos en un estado agradable experimentamos un estado
afectivo positivo y en este estado somos mucho más fáciles de convencer.
Inducir en nosotros un estado afectivo positivo a través de todos los
recursos disponibles es una estrategia
muy común, dado que somos más proclives a acceder a peticiones de
aquellas personas que nos agradan. Cuatro factores son los mas
explotados:
El atractivo físico (efecto halo).
La semejanza (por escasa que sea)
Los elogios y halagos.
La familiaridad ( conseguirla y explotarla)
5.Compromiso y coherencia
Las personas deseamos ser y parecer coherentes (la ley de la consistencia) tanto en actitudes
como en comportamiento, y no sólo ante los demás, si no también ante
nosotros mismos. Consiguiendo que alguien asuma un compromiso (ley de la reciprocidad), por
pequeño que sea, y que lo manifieste, se puede conseguir que la persona
continúe asumiendo compromisos mayores coherentes con el primero. Este
principio está muy relacionado con la teoría de la disonancia cognitiva. Tres técnicas clásicas se basan en este principio:
Técnica del pie en la puerta.
Legitimación de favores insignificantes.
Técnica de la bola baja.
6.Validación social
En muchas ocasiones, sobre todo en situaciones ambiguas, observamos
como se comportan alrededor nuestro para saber como actuar (la ley de la prueba social). Necesitamos
evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento mediante la comparación
con personas lo mas semejantes a nosotros que sea posible.
Las listas de libros o discos más vendidos o los anuncios en los que
se nombra la audiencia de un programa son formas de influir en nuestros
intereses en base a este principio.
COMPARTE este artículo con tu red de contactos
en Twitter, Facebook, o grupos de LinkedIN – para que otros también puedan
disfrutarlo.
