Innovación
Alguien
entra a una tienda y, mientras se mueve por los pasillos, va buscando
entre los expositores con la mirada. Al fondo, un dependiente mira
atento .
Ésta es una escena que ya sea en vivo o en digital se repite cada día millones de veces en todo el mundo. Y en cada una de esas veces ese tendero tiene la misma pregunta rondándole la cabeza: averiguar quién es esa persona, qué busca, qué estaría dispuesta a comprar, de qué manera podría darle eso que quiere aunque ni ella misma sepa (aún) que lo quiere.
Ésta es una escena que ya sea en vivo o en digital se repite cada día millones de veces en todo el mundo. Y en cada una de esas veces ese tendero tiene la misma pregunta rondándole la cabeza: averiguar quién es esa persona, qué busca, qué estaría dispuesta a comprar, de qué manera podría darle eso que quiere aunque ni ella misma sepa (aún) que lo quiere.
Vivimos
en un siglo donde podremos resolver este tipo de dudas. Quizá un día un
comerciante no tendrá que imaginar respuestas a sus preguntas, tendrá
las herramientas para conocerlas a ciencia cierta.
Esas son las buenas noticias: que la neurociencia (como complemento de la psicología y la economía conductual) es el esfuerzo científico más prometedor en este sentido. Las malas son que aún queda mucho trabajo para llegar a ese horizonte.
Esas son las buenas noticias: que la neurociencia (como complemento de la psicología y la economía conductual) es el esfuerzo científico más prometedor en este sentido. Las malas son que aún queda mucho trabajo para llegar a ese horizonte.
En el medio, además de la virtud, hay un montón de cosas en las que la neurociencia puede ayudar a un emprendedor.
¿Qué hace un Neurocientífico?
Quizá
una de las tareas más importante que llevan acabo psicólogos y
neurocientíficos es evaluar los datos disponibles o generados. Para
poder tomar decisiones necesitamos convertir información en
conocimiento, es decir convertir y procesar datos sensoriales para poder
responder de la manera más pertinente. Gracias a los avances
científicos de las últimas décadas sabemos que el cerebro, a la hora de
procesar esa datos nos da una información ‘sesgada’. Conocer un poco
estos errores sistemáticos nos ayudará a diseñar sistemas para obtener
información de más calidad o incluso usar estos ‘errores’ para el
beneficio de nuestra organización. Así uno de los tantos objetivos que
puede tener un psicólogo en una organización es ayudarnos a tomar
decisiones más informadas y diseñar sistemas que faciliten la
modificación de la conducta tanto de clientes como de miembros. En el
modelo de organizaciones nuevas tipo ‘start-up’ esto es fundamental,
pues establecer una cultura empresarial desde cero es más fácil que
cambiar una de costumbres fuertemente establecidas. Es una oportunidad
que no se puede desaprovechar.
Cuestión de perspectiva
Quizá
una de las teorías más influyentes en el mundo empresarial por parte de
nuestro campo es la propuesta por Kahneman y Tversky, la cual mereció
ganar un premio Nobel en 2003. La Teoría de las perspectivas. De manera
muy resumida dice que los marcos de referencia al tomar decisiones son
importantes. Se plantea la idea de que el cerebro, en algunos aspectos
computa de manera comparativa, relativista y sujeta a los marcos donde
se nos ofrece la información.
En sus aplicaciones encontramos sesgos humanos como el ‘statu quo’, el efecto de dotación y la aversión a la pérdida. El sesgo del ‘statu quo’, es lo que todos hemos experimentado a la hora de querer cambiar algo: nos resistimos al cambio. A la hora de vender una idea, en especial si es un producto que busca sustituir a otro, es difícil romper ese muro. Una de las posibles claves, es vender seguridad. No ofrecer algo ‘nuevo’, es dar una producto probado. En el efecto de dotación tenemos un sesgo a valorar más nuestras cosas por el mero hecho de ser nuestras. En las compra ventas de segunda mano lo verán claro, el que vende algo suyo siempre pide más de lo que valoraría ese producto de no ser suyo. Si estamos ofreciendo un producto o un servicio que nos ha costado mucho trabajo desarrollar es fácil caer en este sesgo y sobrevalorar nuestro propio producto. Pedir a un tercero no implicado en el proyecto que lo valore, puede ser un jarro de agua fría, pero un jarro de agua fría a veces es necesario. El tercero, la aversión a la perdida, es la asimetría entre pérdidas y ganancias. Es decir, el placer de ganar dinero es varias veces inferior al dolor de perderlo. Esto nos plantea varios escenarios interesantes. ¿Cuántas veces hemos reducido pérdidas que han supuesto dejar de obtener ganancias? La clave está en ser conscientes que existe esta asimetría.
En sus aplicaciones encontramos sesgos humanos como el ‘statu quo’, el efecto de dotación y la aversión a la pérdida. El sesgo del ‘statu quo’, es lo que todos hemos experimentado a la hora de querer cambiar algo: nos resistimos al cambio. A la hora de vender una idea, en especial si es un producto que busca sustituir a otro, es difícil romper ese muro. Una de las posibles claves, es vender seguridad. No ofrecer algo ‘nuevo’, es dar una producto probado. En el efecto de dotación tenemos un sesgo a valorar más nuestras cosas por el mero hecho de ser nuestras. En las compra ventas de segunda mano lo verán claro, el que vende algo suyo siempre pide más de lo que valoraría ese producto de no ser suyo. Si estamos ofreciendo un producto o un servicio que nos ha costado mucho trabajo desarrollar es fácil caer en este sesgo y sobrevalorar nuestro propio producto. Pedir a un tercero no implicado en el proyecto que lo valore, puede ser un jarro de agua fría, pero un jarro de agua fría a veces es necesario. El tercero, la aversión a la perdida, es la asimetría entre pérdidas y ganancias. Es decir, el placer de ganar dinero es varias veces inferior al dolor de perderlo. Esto nos plantea varios escenarios interesantes. ¿Cuántas veces hemos reducido pérdidas que han supuesto dejar de obtener ganancias? La clave está en ser conscientes que existe esta asimetría.
¿De qué sirve todo esto?
Está
bien, diréis, aceptemos que tenemos sesgos, que existen asimetrías pero
¿cómo nos ayuda eso a impulsar nuestro negocio?. No se si se han fijado
alguna vez en que los buenos dependientes no preguntan ‘¿se lo lleva?’
sino ‘¿Se lo pongo así o se lo envuelvo para regalo?’, los buenos
comerciales no olvidan un nombre, las buenas tiendas online hacen que el
proceso de compra casi no se nota y acaban por volverse tremendamente
adictivas: unos pocos y sutiles cambios aumentan el éxito de la venta
muy considerablemente. Eso es lo que llamamos “nudges” (empujoncitos),
si aprendemos cuando es el mejor momento para dar el ‘empujoncito’
tendremos la mitad del trabajo hecho. Por supuesto, como véis, no
estamos inventando nada, la “sabiduría de los comerciantes” ha estado
refinando técnicas de venta (o de gestión) durante siglos. Lo que
hacemos hoy desde la economía conductual y la neurociencia es abordar
todos estos sesgos de forma sistemática y científica.
Es
posible que ahora mismo todo esto les parezca demasiado complejo, pero
lo cierto es que tenemos muchas herramientas sencillas (algunas de hecho
muy populares) que nos pueden ayudar. A los que tengan relación con el
mundo de las nuevas tecnologías les sonarán los experimentos A/B
(presentar aleatoriamente dos elementos web - colores, titulares,
textos, etc. - distintos para testar cual genera mejores resultados): el
caso de Amazon es ejemplar en este sentido, dado que introduce cambios
constantes en su web. Lo que muchos no habrán pensado es que se puede seguir esta misma lógica en el offline diseñando pequeños cambios y evaluando resultados.
Pero aunque quizás sea la herramienta más conocida, tenemos muchas más. Los cuestionarios bien
diseñados, por ejemplo, van a allá de las simples encuestas de
satisfacción y nos permiten conocer una cantidad de información que
normalmente sorprende a los emprendedores. También tenemos a nuestra
disposición herramientas tecnológicas muy potentes como el EyeTraking
que nos permite saber dónde fijan la mirada nuestros clientes, qué llama
más su atención, qué les distrae del mensaje que queremos lanzar. Una
regla de oro: la gente mira donde hay información o
donde espera que la haya. Otra aplicación tecnológica brutal es el uso
de registros psicofisiológicos para saber si nuestra marca (o nuestra
imagen corporativa) da la imagen que queremos que dé, si los clientes la
reconocen o la confunden con otra, y, por tanto, nuestros esfuerzos de
marketing pueden ser contraproducentes.
Y
así podríamos seguir. Las neurociencias, la economía conductual y la
psicología social nos ofrecen marcos de trabajo sencillos para llevar al
siguiente nivel nuestro negocio. Son además metodologías abiertas, no
necesariamente caras y con mucho potencial. Ahora bien, no es oro todo
lo que reluce y es importante que tengamos en cuenta que en los últimos
años coincidiendo con el auge de “lo neuro” han
surgido numerosos “profesionales” que usan la neurociencia como
envoltorio cool para vendernos lo mismo de siempre o simplemente
vendernos lo que queremos oír. Es importante que no nos dejemos llevar
por las modas y el discurso motivador y nos aseguremos que estamos
tratando con profesionales de confianza y con experiencia en este campo.
No
queríamos dejaros sin comentar, aunque fuera de pasada, que este campo
que empieza a abrirse no sólo ‘puede ayudar a los negocios’, sino que
‘puede ser un negocio en sí mismo’. Tenemos ejemplos conocidos como MarketingHUMAN, en packaging, BIPSIN, en neuropsicología del dolor, Gottraining, asesoría multidiscplinar,Mallorca Creativa, storytelling y, en general, cualquier startup dedicada a optimización o quantified self. Ejemplos que nos muestran el potencial de estas metodologías.
Y
por último, recordar las palabras del gran psicólogo B. F. Skinner: “No
aceptes ninguna práctica como inmutable. Cambia y prepárate par el
cambio. No aceptes verdades eternas. Experimenta.”
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