La segunda condición que afecta a la ley de la prueba social es la similitud de la gente observada. Cuanto más parecida es esa gente a nosotros, más tendremos a copiar su comportamiento, asumiendo que es la forma correcta de actuar.
Esa es la razón por la cual los anuncios con testimoniales en TV buscan gente cada vez más “normal” tratando de que se parezcan a los consumidores del producto.
Un experimento realizado por psicólogos de la Universidad de Columbia en EE.UU. parece verificar este efecto. En el estudio, los psicólogos dejaron carteras (“billeteras”) en el suelo en varias ubicaciones de Manhattan para observar qué hacían aquellas personas que las encontraban. Las carteras contenían 2 dólares en efectivo, un cheque por 26,30 dólares y varios documentos con información con el nombre y dirección del dueño de la cartera. Además, la cartera estaba dentro de un sobre con la dirección del dueño y una nota que indicaba que la cartera había sido encontrada por otra persona, sugiriendo que a su vez esta persona había perdido también la cartera cuando iba camino al correo para enviársela a su dueño original.
Las carteras se dividieron en dos grupos. En uno, la nota estaba claramente escrita en inglés mientras que la segunda usaba un inglés rudimentario con algunos errores, dando a entender que la primera había sido enviada por un americano promedio, mientras que la segunda había sido enviada por alguien que se identificaba a sí mismo como un inmigrante que acababa de llegar a EE.UU. Así, el primer grupo de carteras había sido supuestamente encontrado y perdido por una persona similar al sujeto del experimento, mientras que en el segundo grupo, la cartera había sido encontrada y vuelta a perder por una persona diferente al sujeto del experimento.
Se trataba de medir si una persona que encontrara la cartera vería afectada su conducta, imitando a quien había encontrado originalmente la cartera y había decidido devolverla, según este fuera similar o diferente a él mismo.
En el primer caso, cuando la persona original era percibida como similar, el 70% de los sujetos devolvieron la cartera mientras que en el segundo caso lo hicieron solo el 33% de las personas. Con estos resultados se demostró que la ley de la prueba social funciona más efectivamente cuando las personas cuyo comportamiento estamos observando son similares a nosotros mismos.
Esta tendencia funciona no solo entre adultos sino también entre niños y adolescentes. Investigadores han encontrado que los programas para dejar de fumar en escuelas funcionan mejor y tienen efectos más duraderos si los instructores de tales programas son también estudiantes de la misma edad, en lugar de adultos. Otro estudio (4) encontró que niños que eran expuestos a una película corta donde veían a un niño acudir sin problema al dentista, perdían el miedo a los problemas dentales y que ese efecto era aún más fuerte si el niño de la película era de la misma edad que ellos.
Conociendo este efecto, si decide utilizar la prueba social como elemento para aumentar las ventas, siempre recurra a personas similares a los consumidores de su producto. Es clave que los consumidores perciban como semejantes a quienes dan prueba de su consumo.
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Fuente: Autor: César Pérez Carballada
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