Cómo el efecto placebo puede alterar las decisiones de compra y la percepción de lo que compramos

El neuromarketing demuestra que los consumidores sienten que es mejor el producto más caro

¿Por qué compramos? ¿Lo hacemos por los efectos reales que tiene el producto en cuestión en nuestras vidas o también nos dejamos llevar por lo que pensamos que ese producto puede hacer por nosotros?

Lo cierto es que las decisiones de compra no son completamente racionales (como diferentes estudios han demostrado) y están marcadas por muchas variables que están mucho más allá de nuestra mente consciente. Una de esas cuestiones que modifican cómo compramos (y sobre todo cómo nos sentimos con lo que compramos) es el que se conoce como el 'efecto placebo del marketing', un elemento que funciona completamente a nivel subconsciente y que entra dentro de los golpes maestros para entender cómo funciona la mente del consumidor que el neuromarketing ha demostrado y comprendido.

¿Qué es exactamente el efecto placebo?

Lo cierto es que la explicación de lo que es un placebo muestra claramente qué es en el terreno del marketing. Un placebo es algo que no es en realidad nada pero que nos dicen que es un medicamento (y en ocasiones tiene un efecto directo sobre nuestra salud y hace que nos sintamos mejor, gracias únicamente a la idea de que estamos tomando algo que nos hace sentir mucho mejor). En el marketing el efecto placebo funciona también a un nivel de lo que creemos que es y lo que en realidad es.

Cuando compramos, nuestro cerebro ha interiorizado ciertas normas. Las cosas caras nos parecen mejores y por tanto cuando pagamos más por una cosa sentimos que estamos comprando algo mejor o de más calidad. El consumidor siente que está haciendo una mejor inversión, una compra mucho más elevada y de mayor calidad. Tal es el efecto que el precio tiene en nuestro subconsciente sobre la calidad y los efectos de los productos, que puede llegar a modificar, como han demostrado los estudios de neuromarketing, hasta cómo percibimos el efecto de los calmantes para el dolor. Si son baratos, sentimos que nos alivian menos (aunque en realidad el medicamento sea el mismo). 

Según un estudio de la escuela francesa de negocios INSEAD, la cantidad de materia gris y las zonas del cerebro que se ponen en funcionamiento mientras se consume son diferentes y por tanto hacen que algunos consumidores sean más o menos proclives a dejarse llevar por este efecto.

Así responde nuestro cerebro al placebo

Pero ¿cómo funciona realmente el cerebro ante esta realidad? Los estudios han probado con diferentes realidades y pruebas para testar si respondemos de forma diferente o no a los mismos productos en cuestiones de precio. El más famoso de los análisis es el que enfrentó a los consumidores a cinco vinos diferentes (o eso les decían) que iban desde los 5 a los 90 dólares la botella. En realidad, los vinos eran únicamente dos (aunque sí dentro de la misma horquilla de precios). Los consumidores (que no lo sabían) señalaron que los vinos más caros sabían mejor.

Mientras bebían el cerebro estaba respondiendo a los estímulos que estaba recibiendo. Mientras bebían los vinos que pensaban que eran caros, en su cerebro se activaban las partes asociadas a la recompensa. El vino caro se asociaba por tanto con la idea de estar recibiendo una recompensa. Pero el efecto placebo no solo funcionaba en ese nivel, también tenía entre 'sus víctimas' a aquellos consumidores que tenían más desarrollada la corteza prefrontal, que es la que sirve para tomar decisiones y marcar el comportamiento social.

Quienes eran menos influenciables por el efecto placebo eran aquellos que tenían más desarrollada el área del procesamiento sensorial. Ellos se dejaban llevar más por sus propias sensaciones y si percibían que el vino era bueno les daba igual que costase menos.

No solo decidimos la compra, también cambia la percepción de efectos

Este no es el único experimento en el que la realidad y lo que se dice funciona como un elemento que modifica las pautas de consumo. De hecho, un estudio de un profesor del MIT partió de la misma idea que los padres llevan décadas aplicando para engañar a sus hijos a la hora de comer (eso de ocultar los ingredientes que lleva un plato y ver que el niño se relame de gusto ante una comida hecha con eso que en teoría no le gusta) pero a la creación de productos.

El experto les pidió a los consumidores que pusiesen nota a dos cervezas, que en realidad eran la misma con el punto de que a una le habían añadido un toque de vinagre balsámico. Curiosamente, cuando solo se trataba de beber y puntuar la cerveza con vinagre conseguía mejores posiciones. En cuanto se enfrentaba al consumidor a la prueba sabiendo que esa cerveza tenía vinagre, los consumidores directamente la odiaban.

Además, el efecto placebo no solo funciona en la elección del producto. También cambia como el consumidor percibe sus efectos y sus cualidades. Un experimento sobre productos, precio y percepciones así lo demuestra. Los expertos sometieron a los participantes de la muestra a un test de conocimientos tras beber una bebida energética. La bebida era la misma para todos los participantes, pero a unos se les dio como bebida con descuento y a los demás no. Quienes la bebieron a un precio más bajo, tuvieron peores resultados. Su cerebro percibía que lo habían energizado menos.

Efecto placebo: ¿cómo funciona?

No son medicamentos, sino sustancias beneficiosas sin principios activos. Durante años la medicina científica los ha considerado remedios ineficaces, pero en la actualidad muchos profesionales de la sanidad admiten las ventajas de su adecuada aplicación: pueden llegar a curar sin ningún riesgo para la salud ni provocar efectos secundarios.

Las heridas causan dolor, pero también pueden provocar alivio. Así lo ha constatado el doctor Bruce Moseley después de practicar dos centenares de operaciones quirúrgicas. Moseley, médico de la selección nacional de baloncesto norteamericana, atendía una consulta como especialista en ortopedia en Houston (Texas). Allí trataba dolencias como el desgaste del cartílago de la rodilla. Para Moseley había llegado el momento de operar: hacer una incisión en la piel, llegar a la articulación, proceder a la irrigación de la zona afectada y limar las deformidades del cartílago. Con vistas a conseguir mejores resultados, Moseley consultó con una técnica en control de calidad del hospital donde trabajaba, que le planteó una audaz pregunta: “Nada estimula tanto la fantasía del hombre como la simple idea de que va a ser operado. ¿Ha considerado la idea de que la simple esperanza del enfermo en que su dolor vaya a aliviarse puede hacer que éste desaparezca?”

La ilusión también cura

Moseley invitó a sus pacientes a participar en un experimento excepcional e inofensivo. Quien accedía a tomar parte era conducido a la sala de operaciones para la intervención quirúrgica. Sin que el enfermo lo viera, allí Moseley abría un sobre lacrado con las indicaciones acerca de si la operación debía ser real o simulada. En el primer caso (la mitad de los participantes) se procedía del modo habitual. La decisión sobre quiénes iban a ser intervenidos y quiénes no fue tomada por otros colegas médicos para evitar que Moseley eligiera de forma deliberada o inconsciente a los candidatos con mayores probabilidades de curación.
Los pacientes no seleccionados para la cirujía recibían una fuerte dosis de tranquilizantes y unos pequeños cortes superficiales en sus rodillas para simular incisiones de una operación con bisturí. Moseley enviaba después a todos los pacientes a sus casas con una prescripción de calmantes contra los dolores de la herida. Ninguno sabía lo que habían hecho en su rodilla. Al cabo de dos años, casi todos los pacientes estaban muy satisfechos con el resultado de la operación, real o ficticia. Hasta la fecha, más de 180 enfermos con dolencias en la rodilla se han sometido a este experimento.

“Efecto placebo” (del latín placere, que significa complacer) se denomina al fenómeno según el cual los síntomas de una dolencia pueden mejorar con una “falsa” terapia. El paciente espera o cree que el método curativo que aparentemente le está aplicando el médico funciona. Se ha constatado que ninguna píldora, inyección o intervención quirúrgica está exenta completamente del llamado efecto placebo. En la era de la manipulación genética y de intervenciones quirúrgicas por ordenador, la confianza en el tratamiento clínico que se aplica influye de forma positiva en la curación del enfermo. Así se ha demostrado con innumerables estudios y pruebas con analgésicos, antidepresivos o fármacos hipotensores frente a remedios que contienen sustancias inertes, como harina o azúcar. Esta investigación no arrojan diferencias estadísticas relevantes. Al contrario, los resultados son a menudo muy ajustados: de cien pacientes con quienes se probó el efecto del fármaco, unos 50 mejoraron de su dolencia, mientras que de los cien pacientes que recibieron una sustancia inerte o placebo 40 reaccionaron de forma positiva. Por tanto, la eficacia del compuesto biológicamente activo es algo superior, pero el contraste es poco significativo en términos relativos.

Doctores y enfermos

Cuando un paciente confía en su médico, la autoridad que el segundo ejerce sobre el primero actúa como una droga poderosa. También pueden influir positivamente en la curación otros atributos relacionados con la figura del facultativo e incluso con los medios auxiliares (bata blanca, estetoscopio, talonario de recetas, aparato de rayos X ...), porque están “cargados“ de fondo alegórico. De forma similar el efecto placebo, estos símbolos contribuyen en determinados casos al restablecimiento de la salud. Pero sólo si se presentan de forma correcta. Un ejemplo de ello podría ser durante una minuciosa consulta médica en la que se informara al paciente de las causas de su enfermedad y de cuánto tiempo requiere la mejoría.

Si es tan evidente que el efecto placebo actúa como paliativo en tantas enfermedades, ¿no se estará prescindiendo de un valioso remedio terapéutico? Además, ¿no se podría usar este efecto placebo para aumentar la eficacia de las medicinas convencionales? Cada vez más, investigadores, médicos y funcionarios de la sanidad reflexionan sobre las ventajas curativas de los placebos.

“El placebo es un medio curativo extraordinario”, afirma Robert Buckman, especialista en terapias para el tratamiento del cáncer en el hospital Princess Margret de Toronto. “Influyen sobre casi todos los síntomas y benefician al menos a un tercio de los pacientes que los reciben. No tienen efectos secundarios de importancia y pueden suministrarse en muy pequeñas dosis. Son los medicamentos más eficaces, seguros, baratos y fáciles de administrar.” Pero no todos comparten el entusiasmo por las pastillas de azúcar, las cremas refrescantes, las inyecciones de suero fisiológico, los equipos de ultrasonido desconectados y los simulacros de operaciones quirúrgicas.

© Texto: Stefan Klein