El Neuromarketing es el estudio del comportamiento del consumidor mediante la medición de la actividad cerebral, el ritmo cardíaco y otros indicadores, que analiza los niveles de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente por parte de los consumidores, con la intención de entender desde la manera en la que éstos toman sus decisiones de compra hasta la manera en la que se sienten satisfechos.
Como un pequeño ejemplo, mencionaré un estudio en el que se demostró la conveniencia de emplear menús en forma de carpeta en los restaurantes,
ya que abrirlos, leerlos, decidir, ordenar los alimentos y
posteriormente cerrar la carta y entregarla al mesero hace que el
cerebro adquiera la sensación de que ha terminado con la tarea y siente
una mayor sensación de conformidad con la decisión tomada, lo que no
sucede al entregar un menú sin doblez ya que literalmente, no se le da
el “carpetazo”, disminuyendo la sensación de seguridad y satisfacción
tras pedir la orden.
El neuromárketing siempre ofrecerá datos reveladores e interesantes, aplicables no sólo en el campo de la mercadotecnia, sino también en el del diseño. Estudios recientes efectuados por los investigadores Hyunjin Song y demostraron que la manera en que percibimos la información puede ser dramáticamente influenciada por la simplicidad o complejidad de la fuente tipográfica con la que sea presentada. Desde el punto de vista de la teoría tipográfica
esto no es necesariamente una revelación. Sin embargo, lo que es
relevante es que hasta el momento no se había comprobado de manera
neurológica.
El resultado del estudio afirma que los lectores de un texto presentado en una fuente sencilla serán más propensos a comprometerse con lo que están leyendo
que con los que lo vean en una fuente más compleja. De esta manera, se
valida la lógica en la elección de una fuente sencilla para el diseño de
formas de llenado y textos argumentativos de venta.
Durante el estudio, los investigadores presentaron a dos grupos material publicitario
para la suscripción a un régimen de ejercicio. Su apuesta era que sería
más probable que la gente tendiera a suscribirse dependiendo de qué tan
extenso sintiera que era dicho régimen. A mayor tiempo estimado de
duración del ejercicio, mayor la sensación de compromiso y por lo tanto
menor la posibilidad de que se suscribieran, y a menor tiempo estimado de duración, menor la sensación de compromiso y mayor posibilidad de que se suscribieran.
El primer grupo vio la descripción de los
ejercicios en una fuente sencilla y el segundo leyó exactamente lo
mismo en una fuente más compleja. El primer grupo estimó que le tomaría
en promedio 8 minutos realizar la rutina de ejercicio diariamente, el
segundo estimó que se llevaría !16 minutos! No es de extrañar que en el
primer grupo hubo un mayor número de personas suscritas al programa.
Song y Schuarz
atribuyen este resultado al fenómeno de fluidez cognitiva, que
significa que dependiendo de qué tan fácil es para nosotros procesar la
información, atribuiremos esta facilidad o dificultad al contenido que
estamos procesando. Es como cuando en la escuela te explican de manera
simple y clara un problema de matemáticas de cierta dificultad. Si
tuviste la sensación de que lo aprendiste fácilmente, sentirás que es
más fácil de lo que es para personas que lo aprendieron mediante una
explicación intricada y poco clara.
Por lo tanto, si tu diseño necesita
convencer a su receptor, hacer que tome alguna acción, como suscribirse,
hacer una llamada o dar un clic, ya sabes que mientras más sencilla sea
la fuente que elijas, mejor.
Pero por supuesto, podrás estar pensando
en rebatir lo anterior diciendo: ¿entonces cuándo se pueden emplear
fuentes más complejas y expresivas? Pues bien, hay veces que tenemos que
comunicar lo opuesto. Hay productos y servicios que requieren cierta
aura de inaccesibilidad, como el cadenero para entrar al antro o la
lista de espera para adquirir el nuevo modelo de auto convertible. La
lógica aquí aplica a la inversa, el antro podría no ser tan cool si
puedes entrar de inmediato y el auto podría no ser tan exclusivo si
puedes salir en el de la agencia el mismo día que lo fuiste a ver.
Si estás diseñando para una marca
costosa, el empleo de una fuente que cueste trabajo leer será
consistente con lo que debes comunicar, según el principio de la fluidez
cognitiva. Si estás diseñando el menú de un restaurante elegante, poner
cierta dificultad en la lectura del menú hará que los comensales
adjudiquen esa dificultad a la preparación de los platillos, lo que
conlleva la idea de que están preparados por chefs de gran habilidad
culinaria. El empleo de palabras largas en descripciones elaboradas de
los platillos acentuarán este efecto. Y no olvides la importancia de que
al pedir la orden, puedan cerrar su menú. Recuerda que los mejores
resultados se obtienen cuando se coordinan todos los esfuerzos.
Implementar estos principios en el diseño de la carta, aunado al diseño y
ambientación del restaurante, su concepto, su nombre y el nombre de los
platillos es el paquete completo que logrará construir las percepciones
adecuadas en los visitantes.
Para regresar al meollo tipográfico del asunto: Fuentes
complejas y textos difíciles (sin abusar, claro está) pueden ayudar a
que tu receptor se convenza de que tu producto o servicio es resultado
de un proceso largo y laborioso, que implica altas habilidades para su
elaboración.
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