La Ley de la Escasez

Nuestro cerebro primitivo es la parte que pesa más a la hora de tomar decisiones, esta diseñado para sobrevivir, este cerebro es egocéntrico y solo le incumbe su bienestar por lo tanto para tomar una decisión necesita seguridad y ver el beneficio claro. 
Tenemos ciertos aprendizajes evolutivos que nos han servido para sobrevivir y sobre estos aprendizajes conforme nos comportamos operan por así decirlo varias leyes de persiasión de las cuales os iré hablando en diferentes artículos.

Básicamente se trata de leyes que nos permiten actuar sin tener que pensar cada decisión y nos llevan a comportarnos de manera automática. Tales principios incluyen a la ley de la escasez, la ley de la consistencia, la ley de la reciprocidad, la ley de la prueba social y la ley del contraste.

Hoy hablare de la ley de la escasez , básicamente se trata de una ley de percepción que tenemos impresa en nuestras mentes según la cual una oportunidad es percibida como más valiosa cuando su disponibilidad es limitada. Dicho de otra manera cuanto más inaccesible, prohibido y escaso, más apetecible y deseable se hace, por ejemplo si quieres que un libro sea un top ventas prohíbelo o que alguien no haga algo prohíbeselo (Adan, Eva y el fruto prohibido, o cualquier adolescente dile que no haga algo) o una mujer o hombre se hace más deseable cuanto más inaccesible sea (ejem. liarse con un casado o casada o alguien que tiene ya pareja lo hace más deseable).

Varios psicólogos han estudiado el efecto de escasez y cómo influencia el nivel de atractivo de diferentes objetos. Ya en 1975 (1) en un clásico estudio se le mostraba a diferentes personas una jarra con galletas y se les pedía que evaluaran cuán deseables se veían antes de probarlas. En ese experimento se demostró cómo el atractivo de las galletas antes de ser probadas era mayor cuantas menos galletas había en la jarra. El solo hecho de percibir a las galletas como “escasas” aumentaba su valor.

Esta tendencia a valorar más aquellos productos escasos explica parte del éxito de Facebook en EE.UU. En sus comienzos, la red social solo estaba disponible para los alumnos de las 8 universidades que forman parte de la élite conocida como Ivy League. De hecho nació en Harvard y se expandió luego a esas otras universidades reconocidas por su excelencia académica, alta selectividad en el ingreso y algo de elitismo social. Cualquier alumno de otra Universidad estaba al tanto de Facebook pero, aunque quisiera, no podía darse de alta en la red social. Este hecho automáticamente incrementó el valor percibido de Facebook ante los ojos de esos millones de estudiantes que se inscribieron en cuanto la red retiró ese limitante, con mucha más pasión que si les hubieran ofrecido el servicio en primera instancia sin ningún limitante.

Otro estudio que buscaba medir el efecto de la escasez en la percepción de vinos (2) comprobó una vez más cómo la escasez incrementaba el nivel de atractivo pero, aún más interesante, encontró algunas circunstancias que incrementan su efecto.

En concreto, el efecto de escasez demostró ser más efectivo en productos nuevos (vs. productos familiares) donde los consumidores no conocen el producto y por ende tienden a confiar más en reglas heurísticas (“escaso”=”bueno”). También demostró ser más efectivo en mercado nuevos (vs. mercados establecidos) donde no hay demasiada información disponible para evaluar un producto.

Por último, el efecto de escasez parece ser más efectivo en situaciones que requieren decisiones rápidas, lo cual tiene sentido, especialmente en situaciones donde no hay demasiado tiempo para decidir (la escasez de “tiempo” refuerza el efecto).

Os dejo un vídeo donde lo podeis ver más claramente:

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(1)  S. Worchel, J. Lee y A. Adewole, “Effects of supply and demand on rating of object value”, Journal of personality and social psychology, 1975

(2)  J. Kellaris y J. M. Jung, The impact of perceived scarcity of wine on the purchase intentions of French and American consumers, North Dakota State University, 2003