Los supermercados no solo han estudiado cómo afectan las
emociones a nuestro proceso de compra, también han analizado cómo
nuestro cerebro responde a la disposición de los productos
Lo que las revistas están indicando es, curiosamente, que cuando
compramos en un supermercado no solo lo hacemos por la necesidad de
alimentarnos, sino también para cubrir nuestros deseos y responder a las
demandas de nuestro subconsciente. Los vendedores, por supuesto, lo
saben y por ello los supermercados han sido de los primeros
establecimientos en emplear el neuromaketing – y otras técnicas que usan
la tecnología de última generación – para saber cómo vendernos los
productos que están en exposición. Ir al supermercado es, aunque no se
tenga hambre, una gymkhana contra los elementos y contra las sugerencias
que apelan a aquello que no podemos controlar.
En los supermercados, lo que perturbará al cerebro del consumidor
parece, en principio, evidente: asociaciones de productos, olores o
juegos de volúmenes. El pan es uno de los ejemplos más claros – y más
conocidos – de cómo se usan nuestras percepciones en los supermercados
para vender productos. ¿Por qué todo supermercado que se precie cuenta
ya con un horno de pan? Parte de la respuesta está en el olor.
Cuando el consumidor huele el pan recién hecho, se deja llevar por el
estímulo y compra no solo pan sino también las cosas que puede comer con
él, como mantequilla o jamón. Los hornos de pan están también situados
de forma estratégica para que el olor envuelva y golpee al consumidor.
El poder de su esencia es tan poderoso que en algunos supermercados del
norte de Europa que no carecen de hornos de pan han empezado incluso a
usar como ambientador ese olor.
Si el olor a coco funciona para las agencias de viajes, ¿por qué no iba el pan a hacernos comprar más en el supermercado?
Otros trucos de neuromarketing en supermercados
No solo la venta de pan tiene un efecto en las emociones del
comprador y en sus sensaciones. Otras secciones también están colocadas
de forma estratégica para despertar ciertos sentimientos en el
consumidor. Ocurre, por ejemplo, con las flores o las frutas. Las flores
suelen esperar al consumidor en la entrada del supermercado porque
tienen no solo un poder de atracción (son bonitas) sino también porque
tienen un efecto calmante sobre el recién llegado. Las flores hacen al
cliente respirar. Algo similar ocurre con las frutas, que por supuesto
están colocadas de forma cromática y con un aspecto lozano y ‘verde’. El
consumidor recibe ese impacto al llegar y su cerebro entiende que está
entrando en un lugar saludable, la granja llegada hasta la puerta de su
casa.
Otro de los sentidos que funcionan a la hora de comprar es el de la
vista. Las grandes cadenas de alimentación han estudiado qué miran los
consumidores cuando compran y dónde están los puntos calientes de
atención. Por ello, los productos que quieren que sean comprados están
siempre al nivel de la vista de los compradores adultos. Ese es el punto
caliente para conseguir vender. Igualmente, existe una segunda zona de
contacto para la compra por impulsos visuales: es la que se pone a la
altura de la vista de los niños.
Cada movimiento visual que el consumidor emplea para reconocer el producto (y decidir comprarlo) es de solo 200 milisegundos,
así que es vital conseguir llamar su atención en el primer momento. Los
consumidores miran rápidamente todas las secciones, incluso aquellas
que quieren evitar – como pueden ser los dulces y el chocolate – para
ver qué hay. Y, sorprendentemente
y aunque el desorden ayuda a reforzar la sensación de que todo es más
barato, las secciones que mejor funcionan son las que están muy
ordenadas y organizadas (como por ejemplo los refrescos) ya que el
cerebro localiza antes lo que quiere y se siente feliz.
La vista también es engañada por los colores.
Los supermercados emplean colores cálidos en el exterior, porque son
los que atraen a los consumidores, pero más fríos en el interior, porque
son los que incentivan el gasto.
Por lo que respecta al sentido del oído, la música también permite
cambiar el proceso de compra y conseguir cubrir horas valle o desalojar
horas punta. El hilo musical, en un supermercado que se precie, no es
una emisora de radio cualquiera ni tampoco unas ofertas cualquiera. En
los momentos de mayor afluencia, la música se acelera para hacer que los
compradores sean más eficientes y eliminar las largas esperas. En los
momentos de menor volumen de compradores, la música se ralentiza y se
suaviza, teniendo un efecto ‘feel-good’ en los consumidores, que se
sentirán relajados y pasarán más tiempo en el establecimiento.
Cómo nos movemos por la tienda
Los supermercados no solo han estudiado cómo afectan las emociones a
nuestro proceso de compra, también han analizado cómo nuestro cerebro
responde a la disposición de los productos. Por ejemplo, la disposición
de las tiendas de alimentación nos impulsa a movernos de derecha a
izquierda, siguiendo la forma tradicional de circulación, para
aprovecharse de la inercia del movimiento. Y además los consumidores
están más predispuestos a coger las cosas que quedan a su derecha.
También están más predispuestos a coger los productos básicos si
están lejos. Es decir, el consumidor puede andar mucho para hacerse con
un cartón de leche pero no tanto para llevarse una botella de vino
blanco de lujo. Por ello, los productos básicos están al fondo,
esperando ser encontrados tras una gran caminata que, por supuesto, los
ha hecho pasear por todos los pasillos y ver todas las entradas.
Y al final de la compra, cuando pasamos por caja, nos están esperando
chicles, chocolatinas y otras cosas tentadoras, de bajo precio y de
consumo rápido y positivo (¿cuándo han dejado de ser positivos los
caramelos?). No están ahí para que nos entretengamos mirándolos mientras
esperamos nuestro turno, sino porque apelan a la idea de recompensa
tras un trabajo bien hecho.
Periodista online y apasionada por la literatura, las nuevas tecnologías y por los zapatos. Editora en PuroMarketing
Fuente: www.puromarketing.com
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